Peut-on limiter l’extension de la « société de la notation » ? Par Hubert Guillaud via InternetActu.net

Peut-on limiter l’extension de la « société de la notation » ?

Par Hubert Guillaud via InternetActu.net

Vincent Coquaz (@vincentcoquaz) et Ismaël Halissat (@ismaelhat), journalistes à Libération livrent dans La nouvelle guerre des étoiles (Kero, 2020) une bonne enquête sur le sujet de la notation : simple, claire, accessible, grand public. Leur synthèse prend la forme d’un reportage informé et rythmé, proche du journalisme d’investigation télé auquel nous ont habitué des émissions comme Capital ou Cash Investigation. Reste que derrière les constats que délimitent leur enquête, notamment celui du manque de fiabilité de la notation, se pose une question de fond : comment border, limiter ou réguler cette « société de la notation » qui se met en place ?

La société de la notation

L’invention de la notation remonte au XVe siècle, sous l’impulsion des Jésuites et de la contre-réforme, qui, pour lutter contre l’expansion protestante, vont fonder des collèges dans toute l’Europe, et vont utiliser la notation pour évaluer leurs élèves, comme le pointe le spécialiste des pratiques pédagogiques Olivier Maulini. Pour distinguer et classer les élèves, la notation s’impose, et avec elle le tri et la compétition, appuie le sociologue spécialiste des politiques éducatives Pierre Merle dans Les pratiques d’évaluation scolaire (PUF, 2018). Il faudra attendre le début du XIXe siècle pour que se mette en place le barème sur 20 qui va se répandre dans tout le système scolaire à la fin du siècle. La généralisation d’une échelle plus précise va surtout permettre de renforcer la discrimination et l’individualisation, la différenciation et la hiérarchisation. La moyenne, quant à elle, apparaît au début du XXe siècle et consacre « le classement sur le savoir », puisque celle-ci va permettre d’additionner par exemple des notes en math avec des notes en sport… ce qui semble loin d’une quelconque rigueur mathématique ou scientifique. Plus omniprésente que jamais, la note va pourtant voir sa domination contestée. À la fin des années 90, de nouvelles formes d’évaluation alternatives, comme les niveaux de compétences (distinguant les notions acquises de celles qui ne le sont pas) se répandent, mais demeurent limitées et marginales par rapport à la gradation chiffrée.

Si la notation n’est pas née avec le numérique, celui-ci va être un incroyable accélérateur de « la société de la notation » et va favoriser son essor bien au-delà de la seule sphère scolaire où elle est longtemps restée limitée (la note s’étant peu imposée dans le monde du travail avant l’essor du numérique). Amazon, dès 1995, propose aux acheteurs de noter sur 5 étoiles les produits qu’ils commandent. TripAdvisor en 2000, Yelp en 2004 élargiront ces possibilités aux restaurants et hôtels. En 2008, ebay proposera aux utilisateurs de noter les vendeurs… avant que toutes les plateformes de l’économie collaborative n’emboîtent le pas à la fin des années 2000. En quelques années finalement, la note et le classement se sont imposés dans la société, tant et si bien qu’elles semblent désormais être partout. Comme si avec l’essor de la note et du classement, venait une forme de libération de l’efficacité de l’évaluation… Ce n’est pourtant pas le constat que dressent les journalistes.

En se répandant partout, la note semble avoir généré ses propres excès affirment-ils. Partout où leur enquête les pousse, des médecins aux restaurateurs en passant par les services de livraison, le succès des notations par les consommateurs laisse entrevoir combien la note est devenue à la fois un Graal et une guillotine, gangrénée par les avis bidon, par un marketing d’affiliation et de recommandation largement invisible aux utilisateurs quand ce n’est pas par une instrumentation pure et simple de ces nouvelles formes d’évaluation. Cette notation anarchique n’est pas sans conséquence, pas seulement sur les établissements, mais également, de plus en plus, sur chacun d’entre nous, qui sommes de plus en plus concernés par ces évaluations de plus en plus individualisées et individualisantes. Dans la plupart des secteurs où se répand la notation par les utilisateurs, la notation des clients a de plus en plus souvent un impact sur une part du salaire des employés ou sur les primes des gens ou secteurs évalués.

L’omerta à évaluer l’évaluation

Le principal problème que soulignent les auteurs, c’est que cette évaluation est bien souvent tributaire d’affects, de contexte ou d’appréciations qui n’ont rien à voir avec ce qui est sensé être évalué. Derrière son apparence de neutralité et d’objectivité, l’évaluation n’a rien de neutre ni d’objectif. Sur Ziosk par exemple, un outil d’évaluation des serveurs de restaurant, certaines des questions posées portent sur la nourriture ou la propreté, qui ne dépendent pas nécessairement des serveurs. Or, pour eux comme pour de plus en plus de ceux qui sont évalués, ces notes ont un impact réel sur une part de leur rémunération voir sur leur emploi. La mathématicienne Cathy O’Neil, auteure de Algorithmes, la bombe à retardement (Les arènes, 2018), le répète depuis longtemps : les évaluations naissent de de bonnes intentions, mais les méthodes échouent à produire des résultats fiables et robustes, ce qui sape leur but originel. L’opacité des calculs empire les choses. Et au final, de plus en plus de gens sont confrontés à des processus d’évaluation très contestables, mais qui les impactent directement, explique encore celle qui réclame la plus grande transparence sur ces systèmes d’évaluation et de notation. Nous en sommes pourtant très loin soulignent les deux journalistes qui constatent combien l’évaluation demeure opaque.

La notation par le consommateur a colonisé l’industrie des services. Désormais, les notes des clients affectent la rémunération des salariés et deviennent un outil de contrôle et de pression managériale. Nous sommes passé d’un outil censé produire de l’amélioration à un outil de contrôle. Et cela ne concerne pas que les enseignes du numérique comme Uber ou Deliveroo, mais également nombre de commerces en relation avec des clients. Le problème de cette notation, pointent Coquaz et Halissat, c’est l’omerta. Derrière les nouveaux standards que tous adoptent, aucune des entreprises qu’ils évoquent dans leur livre n’a accepté de leur répondre sur leurs méthodes. Des centres d’appels des opérateurs télécoms, aux grandes enseignes de livraison d’électroménager, en passant par les concessionnaires automobiles, aux sociétés de livraison ou aux chaînes de distribution…. Voir aux services publics qui le mobilisent de plus en plus, tout le monde se pare derrière le secret quand il est question de regarder concrètement les procédés d’évaluation. Or, le problème des évaluations consiste à toujours contrôler si elles évaluent bien ce qu’elles sont censées évaluer.

Le livreur qui n’aide pas à monter une livraison va se voir mal noté par le client, alors que cela ne fait pas partie de la prestation qu’il doit accomplir. Si le colis est abîmé, il va recevoir également une mauvaise note, alors que le colis a pu être abîmé ailleurs et par d’autres. Le ressenti client est partout, sans aucune transparence sur l’évaluation. Le coeur du problème, relève certainement du déport de l’évaluation sur l’utilisateur, plutôt que de se doter de services d’évaluation compétents. À l’heure où la question de l’évaluation semble partout devenir centrale, la question de l’évaluation peut-elle de plus en plus reposer sur des évaluations sans méthodes et sans science ?

Coquaz et Halissat ont raison de mettre en cause le fameux « Net Promoter Score » (NPS) inventé par le consultant américain Fred Reichheld (@fredreichheld) au début des années 2000 qui va optimiser les vieux questionnaires clients réalisés en papier ou par sondage, au goût du numérique. Le problème, c’est que là encore, le NPS est loin d’une quelconque rigueur mathématique, puisque seuls ceux qui donnent une note optimale (9 ou 10) sont considérés comme des clients qui vous recommanderaient. Pour le NPS, mettre un 0 ou un 6 équivaut dans le score à être un détracteur de la marque ! Malgré cette absence de scientificité, cette méthode à évaluer la loyauté des clients est pourtant très rapidement devenue un « indicateur clé de performance » pour nombre d’entreprises. Malgré les nombreuses critiques qui l’accablent, comme celles du chercheur Timothy Keiningham (@tkeiningham, qui montre que cet indicateur ne prédit aucune croissance pour les firmes qui l’utilisent), comme celles de son inventeur lui-même qui a pris quelques distances avec son indicateur, le NPS semble pourtant étrangement indétrônable.

Derrière l’omerta, le Far West

Cette absence de scientificité de l’évaluation donne lieu à nombre de pratiques délétères que les deux auteurs détaillent longuement… notamment bien sûr, la fabrique de fausses notes, consistant à rémunérer des personnes en échange de commentaires et de bonnes notes. Dans un monde où la note devient un indicateur sur-déterminant, qui préside à la visibilité ou à l’invisibilité et donc à des revenus corrélés à cette visibilité, la notation est devenue un enjeu majeur. Pour nombre de produits, les bonnes notes peuvent multiplier les ventes par 5 ou 10 ! L’enjeu financier autorise alors toutes les pratiques : contributions bidons, moyennes au calcul obscur, labellisation qui auto-alimente ce que l’on pourrait considérer comme une chaîne de Ponzi, une chaîne d’escroquerie où les fausses notes alimentent des chaînes automatisées de recommandation toujours plus défectueuses et opaques, à l’image du label « Amazon’s Choice », une appellation qui récompense les produits les plus vendus et les mieux notés pour les faire remonter dans les résultats, alors que ces notes et ces ventes sont souvent altérées par des pratiques plus que contestables. Coquaz et Halissat montre que si Amazon fait la chasse aux appréciations bidons, c’est visiblement sans grand empressement, tant finalement la tromperie entretient le marché. Amazon n’est pas le seul en cause : toutes les plateformes proposant des évaluations tirent finalement intérêt à laisser passer de fausses évaluations. Malgré l’existence d’outils plus efficaces que les leurs, comme ReviewMeta (dont on peut recommander le blog) ou FakeSpot ou Polygraphe en cours de développement par la DGCCRF, les fausses critiques pullulent et se répandent d’autant plus que la concurrence et la pression marketing s’accélèrent. Face au tonneau des Danaïdes des faux commentaires, beaucoup écopent bien sagement, ayant plus à gagner d’un système défaillant que de sa remise en question. Google My Business est certainement aujourd’hui le plus avancé dans ce Far West d’une notation sans modération, permettant à tout à chacun de noter le monde entier, sans aucun contrôle sur l’effectivité des déclarations ou des déclarants. La grande question du livre consiste à comprendre ce que note la note : derrière l’opacité généralisée, personne ne semble être capable de le dire précisément. On a surtout l’impression qu’on produit des classements imparfaits, voire frauduleux, pour nourrir une machinerie d’évaluation qui accélère et renforce l’iniquité.

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Président éditeur, Fondation littéraire Fleur de Lys

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Publié dans Revues de presse

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