Guide de l’utilisation des couleurs en marketing

Illustration de l’usage des couleurs complémentaires pour la couverture d’un livre. L’usage des couleurs chaudes et des couleurs froides varie en fonction des tons et des teintes des couleurs tout comme l’usage de dégradés ajouteront de la vie à la couverture. Il faut aussi compter sur l’ajout d’une illustration.

Guide de l’utilisation des couleurs en marketing

Dix règles de base


Règles réunies par Serge-André Guay sur la base des informations tirées des livres du chercheur en études des motivations Louis Cheskin (1907-1981), notamment, “Colors : what they can do for you”, “Color for profit”, “Color guide for marketing media”, “Cheskin color wheel” et “Cheskin color charts”.


Le décideur peut évaluer la pertinence des couleurs proposées par le designer et/ou le graphiste en appliquant les règles de base à respecter pour permettre à la couleur d’exercer son pouvoir sur les motivations d’achat des consommateurs. Cette fiche d’évaluation présente dix règles de base à respecter. Dix points sont accordés pour le respect de chacune des règles pour un grand total de 100 points. La note de passage est de 100 points puisqu’il s’agit de règles de base.

1. Couleurs chaudes & Couleurs froides VS Clientèle cible

Les couleurs dominantes de l’emballage ou de la publicité correspondent-elles aux préférences d’une clientèle féminine ou masculine? Les hommes préfèrent les couleurs froides (bleu et vert) et les femmes préfèrent les couleurs chaudes (rouge et jaune). Si la ou les couleurs dominantes de l’emballage ou de la publicité correspondent au sexe de la clientèle ciblée par votre produit, accordez dix points.

2. Tons & Teintes VS Clientèle cible

Votre produit s’adresse-t-il à une majorité d’hommes ou de femmes? Les hommes préfèrent les couleurs de tons sombres (bleu et vert foncés avec du noir) et les femmes préfèrent les couleurs de teintes délicates (rouge et jaune éclaircis avec du blanc). Si les couleurs de l’emballage ou de la publicité correspondent aux préférences de la clientèle ciblée par votre produit, accordez 10 points.

3. Force de la réaction émotionnelle

Votre produit doit-il engendrer une réaction émotionnelle forte ou faible? Pour répondre à cette question, il s’agit d’observer la concurrence dans le but de déceler la tendance dominante entre l’usage de couleurs neutres (couleurs neutralisées par l’ajout de gris : bleu gris, beige gris, violet gris) et l’usage de couleurs plus vives, foncées ou pâles (couleurs sans ajout de gris, c’est-à-dire sans ajout de blanc et de noir. Une couleur à laquelle seulement du blanc OU du noir fut ajouté n’est pas neutre).

La dominance de couleurs neutres indique que la concurrence mise sur une réaction émotionnelle faible ou discrète. La dominance de couleurs vives indique que la concurrence mise sur une réaction émotionnelle forte ou très excitante.

Si votre objectif (réactions émotionnelles fortes ou faibles) correspond aux couleurs appropriées à celui-ci (couleurs neutres pour une réaction émotionnelle discrète ou couleurs vives pour une réaction émotionnelle très excitante), accordez 10 points.

Mise en garde & Précisions : susciter une réaction émotionnelle plus forte que la concurrence, soit utiliser des couleurs encore plus vives que celles de la concurrence, peut altérer la perception de votre produit. Il peut alors être perçu comme étant de qualité inférieure à ceux de la concurrence. Susciter une réaction émotionnelle forte face à une concurrence sollicitant une réaction émotionnelle faible, soit utiliser des couleurs vives dans un monde concurrentiel de couleurs neutres, ou vice-versa, peut aussi engendrer une perception négative. Il faut donc user de la couleur avec une grande prudence. Dans un environnement concurrentiel de couleur neutre, une faible dose de couleurs vives engendrera une réaction émotionnelle déjà beaucoup plus forte que celle obtenue par la concurrence.

4. Présence du noir et du blanc

Avez-vous des outils marketing qui agacent l’œil et le forcent à se détourner de votre produit, compte tenu de l’intensité de la lumière en présence? Le blanc reflète la lumière tandis que le noir boit la lumière. Un objet blanc exposé à une grande quantité de lumière reflétera cette lumière, éblouira l’œil et ce dernier s’en détournera, contrairement à un objet noir sous la même lumière. Exposé dans un endroit très éclairé, le blanc (et les couleurs éclaircies avec du blanc) doit être utilisé en faible quantité tandis que le noir (et les couleurs foncées avec du noir) doit être plus présent.

Si l’usage du blanc et du noir tient compte de l’intensité de la lumière à laquelle l’emballage ou la publicité est exposé, accordez 10 points.

5. Usage des couleurs complémentaires

Les couleurs choisies ont-elles l’effet stimulant et sédatif recherché par les gens? Les couleurs chaudes (jaune et rouge + les couleurs à prédominance rouge) stimulent ou excitent les gens tandis que les couleurs froides (vert et bleu + les couleurs à prédominance bleue) les calment. Dans leur environnement, les gens cherchent généralement à s’entourer à la fois de couleurs qui les excitent et de couleurs qui les calment.

C’est d’ailleurs en raison de ces effets spécifiques qu’il faut parler des couleurs chaudes et des couleurs froides comme étant des couleurs complémentaires. Autrement dit, lorsqu’il est question de deux couleurs dites complémentaires, il y en a toujours une qui est chaude tandis que l’autre est froide.

Les paires de couleurs complémentaires reconnues pour leur harmonie sont : 1. bleu et jaune; 2. vert et rouge. La composition de ces paires n’est pas le fruit du hasard. Le choix du bleu et du jaune puis du vert et du rouge s’explique en raison de la perception de la couleur par l’œil. En effet, on sait, par exemple, que le bleu et le jaune sont perçus par certaines cellules ganglionnaires (parties de l’œil chargées de coder et transmettre au cerveau la perception photosensible des couleurs par les cônes et les bâtonnets) tandis que le vert et le rouge sont perçus par d’autres cellules ganglionnaires. Ainsi, pour l’œil, le bleu et le jaune sont deux couleurs inséparables, tout comme le rouge et le vert. Le jumelage des couleurs complémentaires est donc programmé à même les cellules ganglionnaires de l’œil.

Cette programmation est à l’origine de l’effet connu en anglais sous le nom « Afterimage « . Si vous regardez la couleur rouge pendant 30 secondes ou plus, pour ensuite regarder une surface blanche ou neutre, vous allez voir la couleur verte. Si vous regardez la couleur jaune pour ensuite regarder une surface blanche ou neutre, vous allez voir la couleur bleu. Et vice-versa.

Le daltonisme fournit une autre évidence de la perception des couleurs en paires. En effet, les daltoniens ne distinguent pas soit le rouge et le vert, soit le bleu et le jaune, ou ces quatre couleurs. Ainsi, par exemple, il n’existe pas de daltonien qui distinguerait uniquement le rouge et non pas le vert ou vice-versa; le rouge et le vert vont de pair. L’exemple s’applique aussi au bleu et au jaune.

L’usage des couleurs en paires complémentaires (rouge et vert & bleu et jaune) procure donc un effet d’harmonie des couleurs. Et puisque nous sommes rarement en présence d’une couleur à la fois, cet effet d’harmonie joue un rôle de première importance dans la perception de la couleur. Des couleurs plaisantes à regarder séparément peuvent être agaçantes pour l’œil une fois placées l’une à côté de l’autre. Un emballage dispose d’un sixième de seconde pour attirer l’attention des consommateurs, il n’est donc pas conseillé de « jouer des notes discordantes  » le temps venu d’en choisir les couleurs.

Si les couleurs de l’emballage ou de la publicité sont complémentaires, accordez 10 points. Notes & Mise en garde : La plupart du temps, les couleurs complémentaires ne sont pas utilisées pures mais diluées en une teinte (blanc ajouté) ou en un ton (blanc et noir ajoutés), ou encore en un mélange de tons et de teintes.

6. Visibilité des couleurs

Les couleurs choisies donnent-elles la visibilité nécessaire pour attirer l’attention? Les couleurs chaudes (rouge et jaune) sont celles qui attirent le plus l’attention. L’œil est attiré involontairement par les couleurs chaudes. Dans une paire de couleurs complémentaires, la couleur chaude, dont l’effet est d’exciter, a pour mission d’attirer l’attention de l’œil tandis que la couleur froide, dont l’effet est de calmer, a pour objectif de plaire à l’œil.

L’enjeu est de savoir jusqu’à quel point l’objet (l’emballage ou la publicité) doit attirer l’attention et plaire à l’œil. Surexcitez l’œil et il se détournera de l’objet. Calmez l’œil au point de l’endormir et il cherchera un autre objet pour être stimulé. Cela ne signifie pas qu’il faille exciter tout autant que plaire à l’œil. L’équilibre idéal n’est pas toujours égal à 50 % de couleurs chaudes et 50 % de couleurs froides.

Il faut parfois attirer davantage l’attention et plaire un peu moins. Très souvent, l’équilibre à atteindre est directement lié à l’environnement concurrentiel, aux couleurs des autres produits similaires en compétition avec le vôtre. Dans un environnement concurrentiel dominé par des couleurs chaudes (rouge et/ou jaune), il faut trouver un moyen d’attirer davantage l’attention que la concurrence, ce qui nécessitera un usage innovateur des couleurs chaudes, par exemple, un fond de couleur rouge vif comme celui de la lessive Tide.

On peut aussi miser sur la présence de blanc dans un environnement aux couleurs multiples, comme dans le cas de la lessive ABC, le blanc donnant une grande visibilité aux couleurs chaudes.

Si le rouge et/ou le jaune ont été retenus pour attirer l’attention, accordez 10 points puisqu’il s’agit là des couleurs ayant la plus grande visibilité pour l’œil.

Notes & Mise en garde : Dans certains secteurs et catégories, une grande visibilité (à l’aide du rouge et/ou du jaune) n’est pas souhaitée. Par exemple, l’emballage d’un cosmétique haut de gamme doit jouir d’une visibilité restreinte, non criarde, pour être associé à un effet discret, ce que ne permettent pas un rouge et/ou un jaune vif.

7. Couleurs chaudes/froides VS Idées de force

et de douceur/Idées d’agitation et de calme,…

Le dosage des couleurs chaudes et des couleurs froides représente-t-il bien les qualités de votre produit? Les couleurs chaudes (rouge et jaune) sont inconsciemment associées à l’idée de force.

Plus la couleur chaude utilisée est vive, plus l’idée de force sera grande. L’idée de force trouve plusieurs synonymes : idée de puissance, idée de pouvoir, idée d’énergie, idée de robustesse, idée de fougue, idée de vigueur et plusieurs autres. Quant aux couleurs froides (bleu et vert), elles sont inconsciemment associées à l’idée de maîtrise.

Plus la couleur froide utilisée est d’un ton vif (foncé avec du noir), plus l’idée de sérieux sera grande. L’idée de maîtrise possède également plusieurs synonymes : idée de calme, idée de contrôle, idée d’austérité, idée de réfléchie, idée de respectabilité, idée de solidité, idée de sagesse,…

Puisqu’il faut utiliser les couleurs en paire selon leur complémentarité (rouge et vert ou jaune et bleu), un emballage ou une publicité représente à la fois l’idée de force et l’idée de maîtrise. Le défi est d’user des couleurs chaudes et des couleurs froides en parfait équilibre avec les qualités que les consommateurs recherchent.

Par exemple, dans le cas de la lessive Tide, le rouge et le jaune représentent l’idée de force, de puissance voire d’énergie que possède le produit. Le bleu de la signature de la marque « Tide » vient apaiser la crainte d’une lessive à la force si grande qu’elle abîmerait les tissus et les couleurs. Ainsi, le rouge et le jaune donnent à penser à une lessive « très puissante  » tandis que le bleu ajoute « sans danger « , deux des plus importantes qualités recherchées par les consommateurs dans cette catégorie de produits.

Si les couleurs chaudes et les couleurs froides utilisées pour l’emballage ou la publicité symbolisent adéquatement les qualités exigées par les consommateurs pour le type de produit que vous offrez, accordez dix points.

8. Couleurs chaudes/froides VS Avant-plan/Arrière-plan

Les éléments à mettre en valeur à l’avant-plan sont-ils de couleurs chaudes et ceux à mettre en valeur à l’arrière-plan sont-ils de couleurs froides? La règle veut que les couleurs chaudes projettent vers l’avant l’objet coloré tandis que les couleurs froides projettent vers l’arrière l’objet coloré. Ainsi, les éléments graphiques les plus importants (ex. : nom de la marque, nom de l’entreprise,…) devraient être de couleurs chaudes sur fond de couleurs froides pour être perçus à l’avant-plan. Si c’est le cas, accordez 10 points.

Notes & Mise en garde : Certaines exceptions s’appliquent à cet usage des couleurs chaudes et froides. Par exemple, le nom « Tide » (marque de lessive), est imprimé en bleu (couleur froide) sur un fond rouge et jaune (couleurs chaudes). À première vue, cet usage des couleurs semble contrevenir à la règle générale. Cependant en y regardant de plus près, l’observateur se rend compte qu’en réalité le nom « Tide » est mis en relief (projeté vers l’avant) par un contour blanc. Le blanc étant la couleur qui reflète le plus la lumière (plutôt que de la « boire  » comme le noir le fait), la signature du nom « Tide » est perçue à l’avant-plan, malgré le jaune et le rouge utilisés en couleurs de fond. Soulignons que le caractère utilisé est de grande taille, ce qui avantage le repérage. L’usage des couleurs pour le nom de la marque « Minute Rice » fournit une autre exception. Dans ce cas, le nom est imprimé (ou crevé) en blanc sur un fond de couleur rouge, ce qui contrevient à la règle de base. Cependant, le blanc, plus visible par sa capacité à refléter la lumière, assure la signature « Minute Rice » d’être perçue à l’avant-plan. L’observateur remarquera la mise en valeur typographique du nom par une doublure d’un rouge plus foncé utilisée pour créer un ombrage et ainsi renforcer l’effet de relief. Autre exemple : Tenderflake. Dans ce cas, la signature de la marque est en bleu sur fond jaune, soit en couleur froide sur fond de couleur chaude, contrairement à la règle. Mais, à l’instar de Tide, un contour blanc assure au nom une perception à l’avant-plan. Cette perception se trouve renforcée par l’usage de gris pour créer un ombrage. On peut donc transgresser la règle, mais il faut s’assurer d’un support (contour, ombrage) pour une perception à l’avant-plan.

Si les éléments à mettre en valeur sont de couleurs froides (bleu, vert) ou en blanc sur un fond de couleurs chaudes (rouge, jaune) et qu’un support (contour, ombrage) est utilisé pour créer du relief, accordez 10 points.

9. Tons-Teintes de couleurs & Couleurs pures VS Étendue de la variété des émotions de la clientèle cible

Les couleurs choisies tiennent-elles compte des limites de la variété des émotions que la clientèle visée peut ressentir? Plus une personne a l’expérience d’une variété étendue d’émotions et/ou à éprouver des satisfactions émotionnelles (souvent, en raison d’une éducation plus développée), plus cette personne préfère les couleurs diluées et neutralisées. Et plus une personne a une expérience d’une variété limitée d’émotions (souvent en raison d’un manque d’éducation ou d’un faible revenu), plus elle préfère les couleurs pures (non diluées et neutralisées) chaudes (rouge, y compris les couleurs à prédominance rouge, et jaune telles que l’orange-rouge et l’orange) en grande quantité. Enfin, les personnes défavorisées préfèrent les couleurs de l’arc-en-ciel (rouge magenta, vert, orange-rouge, vert-bleu, jaune, violet-bleu).

Généralement, les enfants et les adolescents, disposant généralement d’une expérience réduite des couleurs, se sentent interpellés par les couleurs brillantes ou les couleurs pures tandis que les adultes, profitant d’une plus grande expérience des couleurs, répondent davantage aux tons et aux teintes plutôt qu’aux couleurs pures.

Si les couleurs correspondent à l’éducation et au revenu de la clientèle visée, accordez dix points.

10. Usage de plus de deux couleurs complémentaires

La troisième couleur utilisée rompt-elle l’harmonie des deux couleurs complémentaires déjà utilisées? Lorsqu’une troisième couleur est utilisée, il est recommandé que cette dernière soit une teinte (couleur pure éclaircie avec du blanc) ou un ton (couleur pure foncée avec du noir) de l’une des deux couleurs complémentaires déjà utilisées.

Par exemple, si la couleur dominante est rose (une couleur dérivée du rouge) avec, en complémentaire, un vert brillant, la troisième couleur pourra être un ton de rouge ou une teinte de vert. Si vous désirez augmenter l’effet stimulant, un rouge pur devrait être utilisé. Si vous voulez adoucir l’effet sédatif du vert brillant, une teinte de vert devrait être introduite. La règle s’applique pour l’usage de plus de trois couleurs. Ainsi, la quatrième couleur pourra aussi être une teinte ou un ton des deux premières couleurs complémentaires déjà utilisées.

Si vous souhaitez utiliser les deux paires de couleurs complémentaires (rouge avec vert et bleu avec jaune), il est fortement recommandé de réserver chaque paire à un élément donné. Par exemple, vous pouvez opter pour une boîte de couleurs vives ou dérivées du rouge et du vert et réserver le bleu et le jaune à la signature de la marque. L’objectif est de ne pas entremêler les paires de couleurs complémentaires (rouge avec bleu ou vert avec jaune au lieu de rouge avec vert et bleu avec jaune).

Si la troisième couleur en présence est une teinte ou un ton des deux couleurs complémentaires déjà utilisées, accordez 10 points. Si l’emballage ou la publicité compte plus de trois couleurs et si les couleurs ajoutées sont une teinte ou un ton des deux couleurs complémentaires déjà utilisées, accordez 10 points.

Si les deux paires de couleurs complémentaires (rouge avec vert et bleu avec jaune) sont utilisées et si chaque paire colore un élément distinct, accordez 10 points.


Source : Comment motiver les consommateurs à l’achat – Tout ce que n’apprendrez pas à l’université, Serge-André Guay, Fondation littéraire Fleur de Lys (livre numérique gratuit).


Comment motiver les consommateurs à l’achat
Tout ce que vous n’apprendrez jamais à l’université
SERGE-ANDRÉ GUAY
Essai et guide pratique,
Fondation littéraire Fleur de Lys,
Lévis, 2007, 488 pages.
ISBN 2-89612-194-3 / 978-289612-194-6
Couverture souple couleur
Format 6 X 9 pouces
Reliure allemande
Exemplaire papier : 29.95$ (Canada)
Exemplaire numérique : GRATUIT

 

Président éditeur, Fondation littéraire Fleur de Lys

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Publié dans Documents et livres
One comment on “Guide de l’utilisation des couleurs en marketing
  1. lasimplicitepartout dit :

    Bonsoir.
    En fin je suis là, et croyez -moi je suis fière d’appartenir à cette plate-forme.

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