Des changements de comportement, des votes et des gestes d’achat qui se font attendre en raison des sondages

COMMUNIQUÉ DE PRESSE

Des changements de comportement, des votes et des gestes d’achat qui se font attendre en raison des sondages

Plusieurs des changements de comportements espérés en matière de violence familiale, de suicide, d’abus de drogues et de médicaments, d’abandons scolaires, de tabagisme, d’alcool et de vitesse au volant, de mauvaise alimentation, de relations sexuelles risquées et beaucoup d’autres se font attendre en raison de l’interférence des sondages dans le développement des stratégies d’interventions.

En effet, un bon nombre de décideurs concernés par les problématiques familiales, scolaires, sociales voire culturelles et économiques s’inspirent de sondages. Ils tentent ainsi d’isoler les stratégies à employer et de dégager les messages à livrer pour amener les personnes concernées à changer de comportement. On croit que les gens changeront de comportement s’ils pensent autrement et changent d’opinion. Or, les changements de comportement se produisent si l’individu perçoit suffisamment les choses autrement pour adopter une nouvelle attitude et non pas s’il pense différemment et change d’opinion.

En fait, le comportement d’un individu repose sur ses attitudes et non pas sur ses opinions. L’attitude est l’état d’esprit adopté en réaction à la perception et l’opinion est le jugement de la perception. Si toutes deux se manifestent en relation avec la perception, l’une et l’autre ne répondent pas d’une seule et même partie et activité du cerveau. Les attitudes impliquent le cerveau émotionnel, plus spécifiquement le cortex frontal et l’amygdale. Les opinions impliquent pour le cerveau pensant, plus spécifiquement tous les centres de la connaissance et de la compréhension ou, si vous préférez, la conscience. Ainsi, les attitudes sont adoptées en référence à l’expérience affective tandis que les opinions sont développées en référence à la connaissance et à la compréhension des choses. La preuve scientifique de ce fait est récente et révolutionnaire en ce qu’elle démontre que les attitudes sont adoptées hors du champ de la conscience, sans relation avec les connaissances et la compréhension dont l’individu a conscience et qu’il exprime de par ses opinions. Bref, les attitudes et les opinions ne reposent pas sur les mêmes bases et ces dernières ne traitent pas la perception de la même manière. Le traitement de la perception par le cerveau émotionnel dicte à l’individu l’attitude à adopter et cette dernière son comportement. Le traitement de la perception par le cerveau pensant incite l’individu à une certaine réflexion et cette dernière dicte l’opinion qu’il peut exprimer.

Plus encore, les individus profitent de leurs perceptions et témoignent de leurs attitudes avant même qu’ils puissent se faire une opinion. En d’autres mots, le cerveau perçoit les choses et suggère les attitudes à adopter plus rapidement qu’il pense, comme l’indiquent les plus récentes découvertes en neurobiologie à la grande surprise de tous. Les chercheurs croyaient que la perception était transmise au cerveau pensant et que ce dernier sélectionnait les attitudes à adopter compte tenu de l’analyse de la perception. Les récentes découvertes en neurobiologie sont venues changer tout cela à la lumière de l’étude des circuits neuronaux révélés par l’activité cérébrale. On sait désormais que le cerveau émotif est informé des perceptions bien avant le cerveau pensant. On sait également que le cerveau émotif prend de vitesse le cerveau pensant dans le traitement de la perception en lui donnant une valeur subjective pour ensuite dicter à l’individu l’attitude à adopter avant même qu’il ait pu se faire une opinion. Le fait explique pourquoi les gens justifient davantage leur comportement de par leurs opinions qu’ils ne l’expliquent de par leurs attitudes lorsqu’ils s’expriment verbalement.

Au départ, les décideurs visent des changements de comportement et plusieurs d’entre eux se donnent le bon objectif soit changer les perceptions et les attitudes. Par contre, en s’inspirant des sondages, ils démontrent confondre «opinion», «perception» et «attitude». Ils usent faussement des sondages comme le garagiste qui se pointerait avec son galon à mesurer pour prendre la pression de vos pneus. Ainsi, des dizaines de millions de dollars sont investis dans des campagnes d’information et de publicité qui ne changent en rien ou que très légèrement les comportements en cause.

Il en va de même en politique où les décideurs s’inspirent également des sondages. Lors du dernier référendum, par exemple, ni le comité du oui ni celui du non n’ont pu se donner la stratégie nécessaire à une victoire décisive malgré tous les sondages réalisés. En fait, aucun des deux comités n’a pu changer suffisamment les perceptions et les attitudes des électeurs en faveur de sa cause. Dans ce cas, les sondages furent inutiles en ne fournissant pas les informations nécessaires aux comités pour changer l’issue du vote, pour changer les comportements dans l’isoloir. Dans le cadre d’une étude de perceptions selon les attitudes adoptées par les gens, un résultat similaire à celui du vote obtenu soit partagé en parts presque égales (50 % favorables, 50 % défavorables) entre les deux camps témoigne de l’indifférence de la collectivité. Dans ce cas, les attitudes à l’égard du Québec et celles à l’égard du Canada sont de même nature et de même force soit mi-favorables et mi-défavorables. L’issu du vote dans un prochain référendum dépendra donc des changements possibles d’apporter aux attitudes et, par conséquent, des changements de perceptions à l’égard du Québec et du Canada voire des changements de perceptions à l’égard de tels référendums. Pour ce faire, les décideurs doivent apprendre à considérer les perceptions et les attitudes sans les confondre avec l’opinion publique rapportée par les sondages. Les outils nécessaires pour changer les perceptions et les attitudes ne sont pas les mêmes que ceux utiles pour changer les opinions.

À l’heure actuelle, il semble que le camp du non ait profité d’une meilleure compréhension de la différence entre «opinion» et «perception». Le choix de tenir une campagne de publicité mettant en vedette le Canada dans un contexte touristique en est assurément un exemple. Cette campagne offrait indirectement aux Québécois l’opportunité d’une meilleure perception du Canada en tant que pays d’appartenance, le principal objet du débat, sans entrer dans le débat lui-même ou sans éveiller la conscience. Le rassemblement en faveur du Canada tenu à Montréal est un autre exemple de maîtrise de la distinction entre «opinions» et «perceptions». L’événement a davantage marqué les perceptions que les opinions. Le fait est que les gens des deux camps se souviennent davantage de l’événement lui-même que des discours tenus par les intervenants invités. La campagne des drapeaux canadiens agit également davantage sur les perceptions que sur les opinions. Dans le camp du oui, l’impact sur les perceptions a assurément également joué un rôle dans l’issue du vote. Cependant les habitudes intellectuelles caractéristiques des décideurs au sein du mouvement nationaliste ont sans doute réduit la portée de cet impact. Le débat initié par le camp du oui est somme toute demeuré trop intellectuel ou raisonné car la part émotive du débat fut reliée aux opinions via la raison ou la conscience plutôt qu’aux attitudes profondes via les perceptions.

Les décideurs dans le milieu des affaires sont également victimes de la confusion entre «opinions», «perceptions» et «attitudes». Plusieurs de leurs efforts de mise en marché de leurs biens et de leurs services n’engendrent pas le comportement espéré : des gestes d’achat répétés. Les plus récentes évaluations de l’efficacité du marketing indiquent que le taux de succès moyen ne dépasse pas les 20 %. En se référant à ce que les consommateurs disent sous prétexte que les gens sont mieux informés et plus critiques, ils inscrivent leurs démarches dans une guerre de produits et de services où, croient-ils, seuls les meilleurs gagnent en raison du jugement ou de l’opinion des consommateurs. Or, le marketing n’est pas une guerre de produits ou de services dans le cadre d’un débat entre les analyses critiques des consommateurs mais une guerre de perceptions où s’affrontent les différentes attitudes possibles. Les résultats de plusieurs recherches scientifiques validées par plusieurs entreprises le démontrent depuis maintenant plus de 50 ans.

Il est donc des changements de comportements, des votes et des gestes d’achat qui se font attendre au sein de notre société en raison de l’interférence des sondages dans la prise de décision et de la méprise entre «opinions», «perceptions» et «attitudes» qui en résulte. Tout cela parce qu’il est cru que les gens et nous-mêmes agissons dans les limites de la conscience ou de la connaissance et de la compréhension que nous avons. Il n’est pas étonnant de constater que les sciences basées sur cette croyance soient toutes dites «inexactes» en ce qu’elles s’avèrent tantôt vraies tantôt fausses dans leurs résultats. Pendant ce temps, les sciences véritables et exactes cherchent, trouvent et démontrent avec une certitude sans cesse grandissante que nous n’avons probablement pas plus conscience que de 10 % des facteurs déterminant notre comportement. Il est même des explications scientifiques de certains de ces facteurs à portée de main de notre conscience et qui faciliteraient considérablement l’atteinte de nos objectifs mais que nous décidons de ne pas reconnaître. Ce faisant, nous agissons par ignorance par des raisonnements soumis à l’influence de nos perceptions. Ironie du sort, parmi ces facteurs, se trouve justement la perception dont la compréhension sauverait des millions de dollars à la société.

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Source : Comment motiver les consommateurs à l’achat – Tout ce que n’apprendrez pas à l’université, Serge-André Guay, Fondation littéraire Fleur de Lys (livre numérique gratuit).

Comment motiver les consommateurs à l’achat
Tout ce que vous n’apprendrez jamais à l’université
SERGE-ANDRÉ GUAY
Essai et guide pratique,
Fondation littéraire Fleur de Lys,
Lévis, 2007, 488 pages.
ISBN 2-89612-194-3 / 978-289612-194-6
Couverture souple couleur
Format 6 X 9 pouces
Reliure allemande
Exemplaire papier : 29.95$ (Canada)
Exemplaire numérique : GRATUIT

Président éditeur, Fondation littéraire Fleur de Lys

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