Les circulations publicitaires de la littérature – Interférences littéraires

Les circulations publicitaires de la littérature

Interférences littéraires/Literaire interferenties, n° 18


PRÉSENTATION

Les circulations publicitaires de la littérature.

Myriam Boucharenc, David Martens, Laurence Gueullec

Que s’est-il joué, du XIXe siècle à nos jours, dans la médiation marchande de et par la littérature, l’intégration de ses symboles et de ses emblèmes dans les univers de marques, les détournements tactiques de l’imaginaire lettré par la stratégie des désirs, dans cette circulation publicitaire des textes, des citations, des références, des formes littéraires, des figures d’écrivain et de leurs « signatures » ? Ce numéro d’Interférences littéraires/Literaire interferenties se penche sur ces questions de façon à proposer une table d’orientation destinée à débrouiller un complexe écheveau d’enjeux.


Quand Mercure commandait des prospectus à Apollon.

Laurence Gueullec

RÉSUMÉ – Au XIXe siècle, les rapprochements thématiques, métaphoriques entre littérature et publicité sont courants au point de constituer un lieu commun dans la presse française et les revues, un sujet d’article récurrent : « L’annonce chercha à se faire lire, elle éprouva le besoin d’avoir du style, Mercure commanda des prospectus à Apollon », se moquait un chroniqueur de la Revue de Paris en 1844 dans un article très documenté sur les pratiques contemporaines de la réclame. Cet objet équivoque, que nous appellerons la « littérature publicitaire », a tenté de faire « genre » en s’appropriant le savoir-faire rhétorique de la littérature, mis au service du commerce. Au-delà des logomachies, la question essentiellement dix-neuviémiste de la littérature publicitaire permet de mettre au jour les processus dynamiques par lesquels la publicité quoique décriée s’est progressivement intégrée à la culture – en empruntant, en l’espèce, au modèle culturel de littérature. Lire l’article


Flores del árbol de la publicidad.

Álvaro Ceballos Viro

RÉSUMÉ – Las mercancías siempre se han pregonado a gritos, en ocasiones bajo la forma de breves poemas, como puede documentarse ya en la España medieval. Es, sin embargo, en el último tercio del siglo XIX cuando florece verdaderamente la poesía comercial, tanto en periódicos como en hojas volantes, escaparates, cromos y postales. Este artículo esboza una historia de la poesía publicitaria en España, aporta datos sobre sus autores y se detiene a considerar la variada morfología de esos textos, que responden a estrategias mercadotécnicas más diferentes de lo que cabría suponer. A la luz de esos poemas se reconsiderarán, para terminar, los usos del verso en la España de la Restauración. Lire l’article


Slogan poétique et jouissance du texte

Mathilde Labbé

RÉSUMÉ – L’insertion de textes patrimoniaux ou de figures littéraires canonisées dans la rhétorique publicitaire fascine les collectionneurs dès le XIXe siècle. Considéré d’un point de vue pragmatique, cet usage de la citation semble pouvoir se résumer à une grossière tentative de transfert de légitimité, la littérature venant anoblir une pratique banale de consommation, justifiée par la convocation d’une figure d’autorité. Une telle interprétation s’en tient au constat d’un conflit de valeurs : la poésie, pratique synonyme de désintéressement, sublime, dans ce processus, l’intérêt commercial. L’analyse gagne cependant à prendre en même temps au sérieux cette nouvelle économie de la jouissance du texte, dans laquelle on vend autant ou davantage la dose de littérature qui emballe le produit que le produit lui-même. Comment la promesse de profondeur du texte littéraire interfère-t-elle avec la dimension incitative du message publicitaire ? Quel est le statut du texte littéraire dans l’encart publicitaire ou l’étiquette ouvragée ? Sans prendre pour acquise la contamination du texte poétique par le dispositif éditorial publicitaire, cet article interroge, à partir d’un corpus convoquant Hugo et Baudelaire, les pratiques de lecture que permet ou suppose ce cadre, entre jouissance du texte et actualisation, lecture pour la lecture et lecture pour l’objet. Lire l’article


Bisogna fare della pubblicità come si fa un’opera d’arte”

Sarah Bonciarelli

RÉSUMÉ – L’articolo parte dall’analisi della attività di co¬pywriter, scrittore di testi pubblicitari e collaboratore di aziende di Gabriele D’Annunzio per portare avanti delle riflessioni teorico-metodologiche sul dialogo e l’interazione tra il sistema di produzione testuale e visivo “pubblicità” e il sistema “letteratura” agli inizi del ‘900, e sul modo in cui questa interazione ha dato luogo a degli spazi di creazione intertestuale. Dopo un excursus dedicato alle principali esperienze di Gabriele D’Annunzio come pubblicitario, l’articolo si concentra sul caso del Parrozzo. Si tratta di un dolce abruzzese alla cui invenzione e pubblicizzazione lo scrittore da un contributo fondamentale e che diventa così un oggetto simbolo di una piccola, ma preziosa, storia pubblicitario – letteraria. Lire l’article


Étranges fleurs mobiles

Myriam Boucharenc

RÉSUMÉ – La montée en puissance de celle que Jules Arren nomme dès avant-guerre « sa majesté la publicité », suscite entre les Lettres et le négoce une relation complexe, faite de fascination conflictuelle, de rivalité mais aussi d’interdépendance. Tandis que les poètes captent les slogans et s’approprient les pouvoirs énonciatifs de la publicité, les premiers professionnels de l’art de vendre cherchent à élever le verbe publicitaire à la hauteur de la littérature. La bataille d’étiquettes qui a alors cours entre « la publicité littéraire » et la « littérature publicitaire » témoigne de la guerre de positions que se sont livré la littérature et la publicité à l’âge des grandes signatures – quand Cocteau concoctait des épigrammes pour les bas Kayser ou que Louise de Vilmorin réalisait des calligrammes à la gloire des parfums Lanvin. Lire l’article


La description d’objets : catalogue, inventaire et rhétorique publicitaire.

Anne Reverseau

RÉSUMÉ – Un fort intérêt pour l’écriture descriptive et les textes de circonstance, ainsi qu’une fascination pour la réclame qu’il partage avec de nombreux poètes de son époque, amènent Pierre Albert-Birot à publier en 1923 Le Catalogue de l’antiquaire, un texte publicitaire spontané, « description à la plume » d’objets stockés chez l’antiquaire pour qui il travaille. De la publicité pour des antiquités ? Ce n’est pas là le seul paradoxe de ce texte étrange qui oscille entre discours gnomique et discours lyrique, entre description d’oeuvres d’art (ekphrasis) et description d’objets triviaux, entre inventaire et compte rendu de Salon. Cet article vise à définir une poétique du catalogue et à montrer comment celle-ci déborde de son cadre. Il cherche aussi à identifier les enjeux de la description d’objets, une des formes possibles de l’écriture publicitaire. Lire l’article


Literature and Advertising in ‘Arts et Métiers graphiques’

Kristof Van Gansen

RÉSUMÉ – The literary texts that opened every issue of Arts et métiers graphiques (1927-1939) functioned as advertisements for the companies that produced the magazine – advertising in the form of samples of new techniques, typefaces, or types of paper. The use of a text by a famous author added cultural value to these samples. In that case, the text’s literary function appears secondary to its advertising function. Nevertheless, the editors also aspired to renew literary publishing, so that the book remained in tune with innovations in typography and new media, and the lead articles demonstrated how a text or a book could do so. For Arts et métiers graphiques, the two functions of the articles de tête were not irreconcilable. To many editors, commerce and culture were intimately connected. Moreover, both functions of the opening texts (advertising a product and being best practices for literary publishing) were part of the central mission of Arts et métiers graphiques: the defence and illustration of the graphic arts, and their constant improvement. Lire l’article


Conte et publicité

Pascale Hellegouarc’h

RÉSUMÉ – L’extraordinaire vitalité du Petit chaperon rouge, qui s’est enrichi au fil des siècles de multiples versions, joue à la fois sur la reprise d’une histoire, d’une symbolique et de motifs. Cette intertextualité récurrente confirme une matière appartenant à la culture commune, suffisamment dense pour devenir support de déclinaisons et de récupérations parmi lesquelles se distinguent, par leur variété et leur constance, les images du chaperon rouge dans la publicité. Si les motifs du conte sont nettement codifiés, leur interprétation publicitaire est souvent subtile, jouant aussi bien sur la protection d’une enfance menacée que sur le désir trouble que le conte suggère, signalant ainsi la richesse d’une histoire capable de supporter plusieurs interprétations. Le conte gagne en outre une promesse de liberté dans ce contrechant organisé : le chaperon finit toujours par avoir le dernier mot. À moins que celui-ci ne revienne au produit qu’il sert. Lire l’article


De la réécriture à la production littéraire

Sylvie Fabre

RÉSUMÉ – Cet article se propose d’étudier le rôle du matériau littéraire dans la stratégie de contenu de marque : le recours aux textes littéraires et aux auteurs permet une configuration particulière des messages publicitaires dont il décuple l’efficience en agissant sur le statut du co-énonciateur comme sur la construction des significations. En tant que support culturel, la publicité trouve dans la littérature l’occasion de se régénérer et de se réhabiliter aux yeux du consommateur en établissant un nouveau contrat de lecture. L’emprunt permet aussi, par le biais de l’effacement énonciatif, d’inscrire discrètement le discours de marque dans un processus de « dépublicitarisation ». En raison d’une stratégie éditoriale visant à atténuer la dimension marchande de la publicité, le traitement de la littérature dans le discours publicitaire invite à redéfinir la nature, le statut et les propriétés culturelles de l’un par rapport à l’autre. Les nouvelles pratiques relatives au brand content telles que la « publifiction » interrogent enfin l’ancrage culturel des marques et posent la question de la figure de l’écrivain et de son rôle social. Lire l’article


La littérature au pays de la publicité

Myriam Boucharenc, David Martens, Laurence Gueullec

RÉSUMÉ – Que s’opère-t-il dans la médiation marchande de la littérature aussi bien que dans la médiation littéraire des discours marchands ? Quelles dimensions de ces deux secteurs ont été affectées, et selon quelles modalités ? Dans un cas comme dans l’autre, c’est véritablement à son autre que chacun s’est confronté, dans une relation rien moins que symétrique eu égard à la nature des finalités et des traditions respectives de ce qui apparaît comme deux domaines distincts, mais nullement isolés l’un de l’autre, et dont les rapports se nouent sur plusieurs plans : le plan de l’intertextualité, celui des formes médiatiques mises en oeuvre et, enfin, celui des interactions d’ordre sociologique entre les agents de ces différents champs. Cet article conclusif a pour but de synthétiser de façon problématisée les apports de ce numéro d’Interférences littéraires/Literaire interferenties. Lire l’article


Charlot, poète malgré lui

Nadja Cohen

RÉSUMÉ – Charlot est une figure de prédilection pour les poètes des années 1920 et 1930 qui le reconnaissent comme un des leurs. Dans le contexte particulier de la poésie moderniste, en guerre contre le logos et contre une idéologie élitiste de la littérature, faire d’un personnage de cinéma burlesque le poète moderne par excellence est un geste significatif. Quel sens conférer au mot « poète » appliqué à Charlot ? A partir d’exemples puisés chez Soupault, Cendrars et Aragon, cet article s’efforce de répondre à cette question. Est-ce par sa mélancolie native, par son humour corrosif qui remet en question l’ordre établi ou parce que, véritable « homme-image », il incarne une forme de pureté du cinéma muet ? Lire l’article


The Invisible Hand of the Editor: The Making of the Paris Review Interview

Usha Wilbers

RÉSUMÉ – Although frequently cited in literary biographies, the Paris Review interviews are not often placed in the context of the medium for which they were originally produced. This article highlights the editorial processes which preceded the publication of the interviews, as opposed to reading the end products as autonomous texts which border on (auto)biography. In The Paris Review’s case these processes could take up years and involved a range of mediators, including editors, interviewers and literary agents. Whether the involvement was extreme, as in the case of the Allen Ginsberg interview, or more subtle, as in the case of the Ralph Ellison interview, the Paris Review editors made a critical imprint on the interview series, which has so far remained invisible to readers of the journal. Lire l’article


Robbe-Grillet va plus loin avec ‘L’Express’… Le romancier face à l’entretien journalistique

Fanny Lorent

RÉSUMÉ – Les entretiens des « nouveaux romanciers » constituent un corpus intéressant par le fait même que leurs positions théoriques semblent contrevenir à certains ressorts importants de la médiatisation des écrivains – « l’illusion biographique » (Lejeune) en tête. Dans quelle mesure la poétique du nouveau roman est-elle conciliable avec celle de l’entretien ? Nous voudrions reprendre ce questionnement en centrant notre analyse sur le cas de Robbe-Grillet, dont la pratique médiatique cristallise des enjeux majeurs du processus de construction d’une image de soi à l’épreuve du médiateur, mais aussi, et surtout, du médium entretien lui-même. Ainsi, grâce à la mise en scène, et la remise en cause, d’une part, de la norme discursive propre à la médiatisation des écrivains, et d’autre part, des mécanismes spécifiques du médium entretien, le romancier se façonne une image : il joue et déjoue. Lire l’article


Le cancer au pays d’Alice : Lydia Flem et son conte à ne pas mourir debout

Valérie Dusaillant-Fernandes

RÉSUMÉ – Le thème de la maladie a toujours fait partie de l’univers littéraire. Si dans les siècles passés, les épidémies et les troubles psychotiques prenaient une place de choix dans les récits, les xxe et xxie siècles voient paraître une recrudescence de textes portant sur une maladie individuelle comme le sida, l’anorexie, le psoriasis ou encore Alzheimer. Cet article se propose d’examiner comment Lydia Flem, psychanalyste et écrivain belge, convoque certains espaces et personnages des contes de Lewis Carroll (Les Aventures d’Alice au pays des merveilles et De l’autre côté du miroir) pour relater les affres du cancer dans son roman La Reine Alice (2011). En nous appuyant sur les théories de l’intertextualité et du conte, nous analysons les reprises et les variantes de certains personnages du texte-source déjà connus par le lecteur ainsi que les ajouts de nouveaux chapitres, lieux et protagonistes qui dissuadent ou encouragent Alice à trouver l’objet de sa quête, le temps, représenté par le chêne du Pays des Merveilles, arbre symbolisant la force et la longévité. De plus, nous mettons aussi en évidence comment, à travers le conte, Flem met en scène non seulement sa souffrance face aux traitements, mais aussi sa lente démarche initiatique vers une meilleure connaissance de son moi blessé. Lire l’article


Source : Interférences.

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Président éditeur, Fondation littéraire Fleur de Lys

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