Rapport – Évaluation de la campagne nationale de promotion sur le livre (Québec)

Rapport – Évaluation de la campagne nationale de promotion sur le livre (Québec)

Contexte

Au cours des dernières années, plusieurs enjeux ont représenté des défis considérables pour l’écosystème et l’économie du livre, et plus particulièrement pour les librairies indépendantes qui ont vu décroître leur nombre, leurs ventes et leur part de marché. Dans ce contexte, le Plan d’action sur le livre a été lancé afin de donner une impulsion au secteur québécois du livre.

Une campagne nationale de promotion de la littérature québécoise et des libraires a été organisée dans le cadre de la première mesure de ce Plan : une publicité télévisée a été diffusée du 26 octobre au 15 novembre 2015, de même qu’un volet Web jusqu’au 22 novembre 2015.

Suite à la diffusion de cette campagne, le ministère de la Culture et des Communications souhaitait procéder à l’évaluation des résultats de celle-ci.

Faits saillants

ÉVALUATION DE LA CAMPAGNE

Au niveau de l’exposition potentielle aux publicités (médias utilisés) :

Les chaînes choisies pour diffuser la publicité télévisée dans le cadre de la campagne étaient porteuses, pour une exposition potentielle à la publicité télévisée très élevée à 92 %.

Google, utilisé pour les mots-clés, est le moteur de recherche utilisé par plus de 92 % des répondants.

85 % ont navigué sur Facebook durant la période de diffusion de la campagne.

En combinant l’exposition potentielle à la publicité télévisée ainsi que celle aux publicités Facebook, une exposition potentielle globale (aux deux types de publicités) de 100,0 % est atteinte.

Notoriété spontanée de la campagne (sans visuel) :

23 % des répondants se souvenaient d’une publicité qui faisait la promotion de la littérature québécoise et des libraires. Les principales images retenues sont relatives à la promotion d’un livre, d’un auteur ou de la littérature québécoise, puis à Louis-José Houde, qui lit sur un divan, dans plein de positions, etc.

Jaimeleslivres.gouv.qc.ca :

13 % des répondants avaient déjà entendu parler du site de la campagne. Parmi eux, 36 % l’ont déjà consulté, soit environ 5 % de l’ensemble des répondants.

Notoriété assistée (avec visuels) :

33 % se souvenaient avoir vu l’une des publicités Facebook.

46 % se souvenaient avoir vu la publicité télévisée.

La notoriété assistée totale, soit les répondants se souvenant avoir vu au moins une des publicités tous formats confondus, est très élevée à 49 %.

Appréciation :

Appréciation générale de la publicité télévisée à 79 %.

Principaux messages retenus : inciter à lire, que la lecture est importante, que c’est plaisant de lire

(53 %), inciter à acheter chez les libraires, que ces derniers offrent de bons services, un grand choix de livres (18 %) et la promotion de la littérature québécoise (17 %).

Degrés d’accord élevés quant à la crédibilité de la publicité (88 %), la clarté du message (84 %), le choix de Louis-José Houde comme porte-parole (82 %), le fait que la publicité sensibilise à l’importance de la lecture et de la littérature québécoise (79 %), qu’elle communique l’importance d’acheter en librairie (79 %), qu’elle est originale (77 %), qu’elle incite à visiter une librairie (75 %) et qu’elle valorise les libraires et leurs services (74 %).

Accord un peu moins élevé pour ce qui est d’indiquer qu’il est avantageux d’acheter en librairie (67 %), d’inciter à acheter des livres québécois (64 %) et d’inciter à visiter le site de la campagne (59 %).

LIBRAIRIES AGRÉÉES

38 % des répondants savaient que des librairies agréées existent un peu partout au Québec.

Parmi ces répondants, 45 % en connaissaient spécifiquement, surtout des librairies locales, puis Renaud-Bray et Archambault.

Toujours parmi les répondants connaissant l’existence des librairies agréées, 23 % comprennent que cela signifie qu’une telle librairie est approuvée, accréditée par le gouvernement, tandis que 13 % estiment que cela souligne plutôt la compétence et l’expertise du personnel et la diversité des livres offerts. Plus de 30 % de ces répondants ne savaient pas ce qu’est une librairie agréée.

ACHAT DE LIVRES

63 % des répondants achètent des livres au moins une fois par année; 44 % des répondants en achètent plusieurs fois par année.

Au total, 15 % n’en achètent jamais et 85 % achètent des livres, peu importe à quelle fréquence.

68 % achètent des livres seulement en magasin, 10 % le font en ligne et 22 % le font à la fois en magasin et sur Internet.

L’achat de livres se fait surtout dans les librairies à grande surface (54 %) et en magasin à grande surface (51 %). 24 % achètent leurs livres dans des librairies de quartier.

INTÉRÊT POUR LA LITTÉRATURE QUÉBÉCOISE

56 % des répondants affirment être très (18 %) ou assez (39 %) intéressés par la littérature québécoise.

31 % sont un peu intéressés, tandis que 13 % ne le sont pas du tout.

CONSTATS GLOBAUX :

La campagne a été très performante, tant au niveau de l’exposition potentielle que de la notoriété, de l’appréciation et de l’atteinte des objectifs de communication. De plus, les résultats varient peu selon le profil des répondants, ce qui révèle une excellente performance auprès de tous les publics.

La connaissance de la population quant aux librairies agréées est assez faible.

La grande majorité de la population achète des livres, surtout physiquement dans des magasins ou librairies à grande surface; l’intérêt envers la littérature québécoise est mitigé.

CONCLUSION D’ENSEMBLE

Les résultats de l’évaluation de la campagne nationale de promotion sur le livre révèlent une stratégie média très fructueuse : l’exposition potentielle a été pratiquement totale, notamment grâce aux chaînes télévisées ayant diffusé la publicité télévisée.

L’appréciation est élevée, la publicité est jugée crédible, claire et assez originale, et le souvenir et l’appréciation du porte-parole Louis-José Houde étaient aussi forts. Ces résultats soulignent que la publicité était bien construite, et a permis d’atteindre une notoriété très élevée parmi la population interrogée (près de la moitié se souvenant avoir vu une des publicités).

Plus spécifiquement en ce qui a trait aux objectifs de communication, ils ont été en général très bien atteints. En grande majorité, la population interrogée estime que la publicité sensibilisait à l’importance de la lecture et de la littérature québécoise, qu’elle communiquait l’importance d’acheter en librairie, qu’elle valorisait les libraires et leurs services et qu’elle incitait à visiter une librairie.

Le message qui a été spontanément retenu par les répondants après avoir visionné la publicité télévisée est surtout la promotion de la lecture, puis la promotion des librairies et ensuite de la littérature québécoise. Ces mentions spontanées concordent donc bien avec les objectifs généraux de la campagne.

La démonstration par la publicité qu’il est avantageux d’acheter en librairie, l’incitation à acheter des livres québécois et à visiter le site de la campagne ont été jugées un peu plus sévèrement par les répondants.

D’ailleurs, relativement au site de la campagne, sa notoriété s’élève à près de 13 %, et sa fréquentation à près de 5 %.

Quant aux résultats qui portent sur les librairies agréées, ils révèlent une connaissance plutôt mitigée à leur sujet. Un peu plus du tiers de la population connaît leur existence : un peu moins de la moitié de ces personnes les connaissent suffisamment pour en nommer précisément (surtout différentes librairies locales), et leur connaissance de ce qu’est une telle librairie est assez floue et faible.

Par rapport aux habitudes d’achat de livres, il a été constaté que 85 % de la population interrogée achète des livres, dont 44 % qui en achètent plusieurs fois par année. L’achat de livres se fait surtout en magasin, ou à la fois en magasin et en ligne, et tant dans des librairies que des magasins à grande surface, moins dans des librairies de quartier.

Finalement, c’est un peu plus de la moitié de la population sondée qui se dit très ou assez intéressée par la littérature québécoise.

EN CONCLUSION :

  • La campagne a été très performante, tant au niveau de l’exposition potentielle que de la notoriété, de l’appréciation et de l’atteinte des objectifs de communication. De plus, les résultats varient peu selon le profil des répondants, ce qui révèle une excellente performance auprès de tous les publics.
  • La connaissance de la population quant aux librairies agréées est assez faible.
  • La grande majorité de la population achète des livres, surtout physiquement dans des magasins ou librairies à grande surface; l’intérêt envers la littérature québécoise est mitigé.

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Président éditeur, Fondation littéraire Fleur de Lys

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