«Je vous propose de lire…» – Le rôle dominant des lecteurs

Dans le débat sur l’avenir des librairies indépendantes, ces dernières se targuent d’être des médiateurs indispensables entre l’auteur et les lecteurs. Certains libraires réclament même une part du succès de certains écrivains recommandés à leur clientèle au fil des ans par les membres de leur personnel.

On a pu le constater dans la réaction des librairies (Association des libraires du Québec – ALQ) face à la décision des écrivaines Marie Laberge de vendre les exemplaires numériques de ses livres dans la librairie en ligne iBook Store d’Apple et d’Arlette Cousture de vendre elle-même l’exemplaire numérique de son prochain livre sur son propre site web avec le support PayPal, c’est-à-dire de passer outre les librairies traditionnelles et leurs sites de ventes en ligne. Privés de la vente des exemplaires numériques des nouveaux livres de ces deux écrivaines, les libraires ont parlé de trahison de tout le travail de recommandation effectué jusque-là pour promouvoir leurs œuvres auprès de leurs clientèles.

Les experts de la médiation culturelle n’abordent pas tous le sujet avec les même vocabulaire. Certains préfèrent parler de recommandation et d’autres de prescription. Dans tous les cas, il s’agit de souligner le rôle de l’intermédiaire entre l’écrivain et les lecteurs en le qualifiant d’indispensable.

Il en fut question dans les discussions au sujet de la réglementation du prix de vente du livre neuf (Prix unique du livre) plaçant la survie des librairies indépendantes au centre de l’accès aux livres et de la diversité éditoriale. Les demandeurs d’un Prix unique du livre ont soutenu haut et fort que toute fermeture d’une librairie résulte dans la perte d’un médiateur culturel mettant ainsi en péril l’avenir de la littérature québécoise.

Or, les libraires traditionnels (versions en ligne comprises) voient leur pouvoir de prescription s’éroder de plus en plus depuis l’avènement des nouvelles technologies du numérique, notamment du web : les consommateurs deviennent eux-mêmes des médiateurs culturels en recommandant la lecture de telle ou telle œuvre.

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Le Forum d’Avignon, édition 2013, a rendu publique une étude intitulée «Les nouvelles prescriptions : De l’abondance à la découverte» réalisée par Bain & Company. Cette étude met de l’avant «Les nouveaux modèles de prescription» :

«La prescription de contenus, c’est-à-dire leur mise en avant auprès de leurs publics potentiels, a pris une nouvelle forme avec le développement des réseaux sociaux (voir Graphique 3.1 ci-dessous).

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GRIS : 2010 ROUGE : 2013
Graphique 3.1 : Des sources de recommandation en évolution
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6251)
NOTE : Le pourcentage utilisant les réseaux sociaux pour obtenir des recommandations (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne) est passé de 36% en 2010 à 43% en 2013.

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GRIS : 2010 ROUGE : 2013
Graphique 3.1 : Des sources de recommandation en évolution
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6251)
NOTE : Le pourcentage utilisant les suggestions personnalisées des plateformes digitales (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne) est passé de 31% en 2010 à 41% en 2013.

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GRIS : 2010 ROUGE : 2013
Graphique 3.1 : Des sources de recommandation en évolution
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6251)
NOTE : Le pourcentage utilisant les recommandations de critiques et professionnels (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne) est passé de 49% en 2010 à 50% en 2013.

Chaque internaute est désormais prescripteur auprès de sa communauté d’amis mais aussi au-delà, au travers d’outils comme Twitter ou Tumblr. Les plateformes de distribution ont développé des liens avec ces derniers pour répondre à ce nouveau besoin de partage. Par exemple, l’intégration de Spotify à Facebook donne la possibilité à tout utilisateur de partager ses goûts musicaux avec ses amis. De même, Sony a annoncé la forte intégration de sa Playstation 4 avec les réseaux sociaux en matière de recommandations de jeux vidéo.

Notre enquête confirme que partager des listes de lecture avec ses amis, « liker » un film sur Facebook ou écrire la critique d’un livre sur Amazon sont désormais des façons très répandues d’influencer les choix des autres consommateurs, au moins autant que les sources traditionnelles de recommandation. Il y a trois ans, 40% des consommateurs de jeux vidéo aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, se fiaient aux recommandations de leurs amis via les réseaux sociaux pour choisir leurs jeux. Ils sont aujourd’hui plus de 50%.»

Autrement dit, les lecteurs internautes exercent une influence grandissante sur le choix d’un livre par d’autres lecteurs. Si le pourcentage des gens se référant à des critiques et des professionnels pour leurs choix livres se maintient à 50%, ce pourcentage s’effrite depuis l’arrivée de l’Internet et plus spécifiquement les réseaux sociaux et des suggestions personnalisées des plateformes digitales (du type «Vous aimerez aussi…» ou «Les gens qui ont aimé ce livre ont aussi aimé…» en vogue sur la plateforme Amazon et autres).

Par la collecte et le traitement des informations personnelles qui définissent le profil de chaque utilisateur – le désormais proverbial « big data » – la prescription devient algorithmique (voir Graphique 3.2 ci-dessous).

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Graphique 3.1 : Des sources de recommandation en évolution
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6251)

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Graphique 3.1 : Des sources de recommandation en évolution
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6251)

Un utilisateur d’Amazon, de Deezer ou de Netflix pourra découvrir de nouvelles œuvres sans avoir à chercher de suggestion auprès d’un tiers. Environ 30% des interrogés se fiaient ainsi aux suggestions personnalisées des plateformes pour choisir un livre en 2010. Ils sont aujourd’hui près de 40%.»

Dans le cas du livre, l’avis des autres internautes est le type de recommandation le plus utile avec 47% et prime ainsi sur les coups de cœur des sites Internet et les recommandations personnalisées (automatisées) des plateformes de vente en ligne dans tous les pays de l’étude.

De l’offre à la demande

Le rôle des gens comme vous et moi sur les recommandations de livres est associé à la demande, par opposition à l’offre. L’éditeur et le libraire, par exemple, recommande leur offre et ils revendiquent l’indépendance de cette offre face à la demande. Bref, ils contrôlent l’offre en soutenant qu’il vaut mieux se fier à leur expertise que de répondre uniquement à la demande des lecteurs.

Selon l’éditeur et le libraire, les lecteurs n’ont pas les connaissances nécessaires pour juger de l’offre à mettre en marché car ils tomberaient sans doute dans la facilité et le populaiste. L’éditeur et le libraire cherchent ainsi à créer la demande pour leur offre en formant les lecteurs. Dans cette «mission», ils cherchent à s’associer les critiques professionnels afin que ces derniers recommandent leur offre aux lecteurs.

Mais cette gestion suivant l’offre est confrontée à la gestion selon la demande depuis que la culture est devenue une industrie à rentabiliser. Doit-on offrir aux lecteurs ce qu’ils demandent ou doit-on plutôt lui offrir ce dont ils ont besoin pour être des lecteurs avertis? Mais que produit-il lorsque l’offre ne rencontre pas la demande?  Le livre est alors retiré des tablettes, généralement au terme de trois à quatre mois, et voué au pilon.

Or, les lecteurs devenus internautes avec les nouvelles technologies accordent davantage de crédit aux autres lecteurs ou, si vous préférez, à la demande plutôt qu’à l’offre. L’étude que nous venons de survoler le démontre clairement : la demande prend le pas sur l’offre. Certains observateurs y voient même une “dictature de la demande” avec la peur au ventre que l’on offre aux lecteurs uniquement ce qu’ils demandent.

Le demande gagne en influence sur l’offre en raison de l’analyse poussée des données et des préférences personnelles des lecteurs collectées par certaines plateformes web de produits culturels. Ces données permettent de réaliser des études de marché pour des produits culturels, y compris des livres. Nous pouvons lire dans l’étude mentionnée,  :

«En suggérant le passage d’une logique d’offre à une logique de demande, ce type de démarche analytique peut paraître contre-nature pour les industries culturelles, qui ont historiquement reposé sur l’innovation et la créativité plutôt que les études de marché.» (Source : Les nouvelles prescriptions : De l’abondance à la découverte, Bain & Company).

En effet, très rares sont les éditeurs qui soumettent leurs choix de publication à des études de marchés indépendantes; ils assument eux-mêmes l’analyse du potentiel commercial de leurs choix (avec la collaboration de leur comité de lecture qu’ils se donnent le droit de contredire).

Dans le marché traditionnel de l’édition, de l’éditeur aux librairies, la cueillette de données personnelles des lecteurs selon les œuvres achetées est absente. Aucun libraire traditionnel ne demande à son client de compléter un questionnaire sur son profil personnel et professionnel.

Les libraires virtuels sur le Web propose à leurs lecteurs d’ouvrir un compte et de compléter leur profil. Ils retracent les pages web des différents livres auxquelles le lecteur s’arrête lors de la navigation sur leur site web. Ils invite le lecteur à enregistrer les titres captivant leur intérêt dans une liste personnelle. Et ainsi de suite. Le cueillette et l’analyse de ces données permettent à la fois de recommander des titres aux lecteurs et de réaliser des études de marchés pour des nouveaux titres.

Le libraire virtuel peut pousser encore plus loin l’analyse des données fournies par sa clientèle en proposant des contenus uniques. Il ajoutera ainsi à son statut de “vendeur” (le libraire préfère le terme “médiateur”) celui de créateur de contenu original, inédit. En devenant éditeur en ligne, Amazon se donne en partie un tel rôle et contrôle alors une part de l’offre et de la demande.

Le double statut “médiateur-créateur” s’observe au grand jour dans le domaine du cinéma relation l’étude :

«Les dangers d’une telle « dictature de la demande » sont réels, comme l’illustre la multiplication des franchises au détriment des créations originales au sommet du box-office. En 1981, sur les dix plus gros succès du cinéma américain, seuls trois étaient des suites, franchises ou adaptations d’œuvres à succès (voir Graphique 3.3).

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Graphique 3.3 : Franchises et production originale – disparition ou évolution de la créativité ?
Source : Short of the week.com, HBO

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Graphique 3.3 : Franchises et production originale – disparition ou évolution de la créativité ?
Source : Short of the week.com, HBO

En 2011, la totalité des dix premiers films rentre dans l’une de ces trois catégories. Mais parallèlement à l’émergence de cette économie spécifique du blockbuster, on observe un déplacement de la création originale audiovisuelle vers la télévision. Pour se différencier, les chaînes de télévision payantes notamment produisent de plus en plus de créations originales. En 1998, HBO programmait moins de 15 heures de création originale comme Oz et Sex and the City ; en 2012, ce sont plus de 10 productions phares qui se partagent ses antennes. En Europe, le Groupe Canal+ s’est engagé dans une démarche similaire avec des contenus originaux comme Braquo, Mafiosa ou encore Borgia, qui trouvent même des relais de croissance à l’export.

Le rôle des plateformes numériques dans cet équilibre entre franchises et création originale reste à définir. Si les blockbusters et les suites comme The Hunger Games, The Avengers ou Men In Black 3 dominent les classements de téléchargements vidéo, les séries originales ont le vent en poupe. Ted Sarandos, directeur de la programmation de Netflix, annonçait en février 2013 que House of Cards était le programme le plus vu sur la plateforme. En mai 2013, la nouvelle saison d’Arrested Development faisait encore mieux et en juillet, la nouvelle série originale Orange is the New Black, battait à nouveau ce record.»

Si nous devenons de plus en plus familiers avec ces contenus exclusifs offerts par de plus en plus de médiateurs, il n’en demeure pas moins que c’est là toute une révolution de la création qui s’opère sous nos yeux… suivant nos profils et nos préférences!

Plus encore : nous finançons directement la création!

Une nouvelle tendance se confirme : le financement de la création par les consommateurs. Le terme “financement participatif” (ou “crowdfunding”) est déjà bien connu dans le domaine de la musique, du jeu vidéo et du cinéma:

«En France, le site MyMajorCompany a par exemple permis de financer la production de près de 60 artistes depuis sa création en 2007, dont des succès d’albums vendus à des dizaines de milliers d’exemplaires, comme Grégoire – avec plus d’un million et demi d’albums vendus de Toi+Moi. Dans le jeu vidéo, plusieurs studios établis ont réussi à financer des projets ambitieux au travers du financement participatif. C’est notamment grâce au site Kickstarter que des œuvres comme Broken Age de DoubleFine (budget de 3 millions de dollars), ou Star Citizen de Cloud Imperium (18 millions de dollars) ont trouvé un financement en dehors des circuits de distribution traditionnels. Ces projets ont en commun le fait d’être portés par des talents renommés dans le secteur comme Tim Schafer ou Chris Roberts, forts d’une vision créative anticonformiste qui a su trouver un public. Loin des budgets de blockbusters comme Call of Duty ou Grand Theft Auto, qui se comptent en centaines de millions de dollars (une fois inclus les coûts de marketing), ces projets sont les exemples prometteurs d’espaces de créativité alternatifs. Kickstarter a également contribué au financement de plusieurs films : l’année dernière, près de 10% des films présentés au Festival de Sundance en ont bénéficié, parmi lesquels 19 ont été sélectionnés et 4 ont remporté un prix.» (Source : Les nouvelles prescriptions : De l’abondance à la découverte, Bain & Company).

L’étude ne donne pas en exemple des cas de financement participatif pour le livre mais on trouve plusieurs exemples sur Internet dont PUBSLUSH – CROWDFUNDING FOR BOOKS ONLY. Ce site permet à l’auteur d’annoncer son œuvre et de lancer une campagne de financement pour sa publication.

«Le crowdfunding n’est plus une utopie, mais une alternative concrète pour financer des projets. L’idée simple de contribuer collectivement paraissait totalement irréaliste il y a quelques années : jamais les internautes ne seraient prêts à s’engager de manière « sonnante et trébuchante »… Soutenir un artiste, commanditer une oeuvre, est longtemps resté le privilège des puissants. Cependant nous vivons une époque de rupture… La révolution numérique bouleverse les usages, le web redistribue les rôles. Les plateformes de crowdfunding permettent désormais à chacun de contribuer à la création artistique, avec pour base quelques principes simples : se rassembler pour donner, même un peu, contribuer à la réussite d’un projet qui porte un nom et un visage, s’impliquer en devenant prescripteur ou early adopter.»

wikipedia_001Chez Wikipédia, on utilise le terme «Production communautaire» :

«La production communautaire, ou « production participative » (« crowdfunding » en anglais) est une méthode de production de contenu par un très grand nombre de personnes1. La mise en commun des apports individuels est facilitée par le développement des réseaux sociaux et des communautés sur internet. L’internaute contributeur peut en échange trouver une contrepartie ou un service ou d’une forme particulière d’investissement, le projet fonctionnant alors comme le ferait une coopérative ou une société de coproduction, qui reverse une participation aux bénéfices futurs.

Le financement de la production communautaire peut être assuré par un financement collaboratif.

Le principe de la production communautaire

Une production communautaire fait appel aux internautes pour trouver les fonds nécessaires à l’aboutissement d’un projet de création.

Le financement peut être total ou partiel, ou prendre la forme d’une augmentation de capital (dans ce dernier cas, on parle parfois de « financement 2.0 ou de « levée de fonds 2.0 »).

L’appel peut être largement ouvert, ou réduit à un cercle de réseaux de contact et d’amis. Le degré d’implication des internautes peut être très variable, allant du simple soutien financier à la véritable collaboration et coproduction avec le créateur.

Les sites internet d’intermédiation s’appuyant sur le principe du « crowdfunding » se multiplient à travers le monde, selon diverses modalités et dans des secteurs différents. On peut distinguer quatre grandes familles :

  • Le financement d’entreprise (par exemple : Anaxago, Afexios, Wiseed, Reservoirfunds, Profundo, Cofundit, BoosterProject, Fondatio ou Cashabiz).
  • La production communautaire (par exemple : Myfashionline, My Major Company, Myshowproduction, touscoprod, FABrique d’Artistes ou éditions Sandawe) et le soutien aux projets (par exemple : Octopousse, Kickstarter, Ulule2, Kisskissbankbank, Sponsume, Arizuka, Babeldoor, Mutuzz ou Fondatio)
  • Le microcrédit solidaire (par exemple : Microplace, MicroWorld, Kiva, Unitedprosperity, Xetic2 ou Babyloan) et le P2P Lending (par exemple : Prosper, SPEAR2, Friendsclear, Communitylend ou Zopa)
  • Les systèmes de donation (par exemple : Firstgiving, Donorschoose, Smallcanbebig, Betterplace ou Mailforgood en France)

La production participative proprement dite se décline donc en deux sous-ensembles, aux modalités et philosophies bien différentes.

  • D’un côté, des sites de coproduction qui transforment l’internaute en investisseur. L’internaute contributeur reçoit des dividendes sur les bénéfices futurs de l’artiste ou du créateur financé, qui abandonne donc une partie de ses droits aux internautes et au site de coproduction.
  • De l’autre côté, des sites de soutien à la création où le créateur conserve l’intégralité de ses droits sur sa production future. En échange du financement initial, le créateur propose aux contributeurs des contreparties ponctuelles et variables (souvent, selon le montant apporté).

Si certains sites préfèrent laisser les internautes comme seuls producteurs, d’autres concluent des partenariats avec des sociétés de production, les internautes apportant un financement d’appoint et devenant coproducteurs avec des professionnels. Ainsi, un single de Mademoiselle K a été coproduit de cette façon sur Buzzmyband (initialement NoMajorMusik).

La plate-forme d’intermédiation permet de rapprocher précisément l’offre et la demande (un artiste et ses fans ou citoyens sponsors par exemple). Elle peut n’être qu’un lieu de construction de financement participatif. Mais bien souvent, ces sites combinent le crowdfunding et le crowdsourcing, en permettant à l’internaute de participer au processus de création en communiquant avec le créateur soutenu, lequel peut faire appel à des expertises extérieures. Les « internautes sponsors » ou visiteurs peuvent aussi collaborativement contribuer au contenu du projet (disque, œuvre d’art, site internet, étude scientifique, livre, édition d’un Wikibook éventuellement), d’architecture, d’urbanisme (écoquartier) ou autres…

La collaboration peut prendre aussi une forme originale avec la suggestion d’idées de projets par les internautes eux-mêmes, ou la mise en compétition d’idées, avant même le dépôt du projet par un créateur, comme sur les sites IndieGogo, Innovation Exchange, Innocentive ou Crowdspring (concours de logos).

Enfin, il convient de noter que certaines « productions communautaires » ne s’apparentent pas uniquement à des actions de cofinancement. Certaines organisations visent à mettre les compétences de plusieurs personnes ou groupes en vue de développer des innovations. Les entreprises l’ont également compris, la coïnnovation a un réel potentiel. Plusieurs groupes ont ainsi mis en oeuvre une coïnnovation ou codéveloppement de produits avec leurs clients ou salariés.»

Lire la site de cet article sur Wikipédia

Le rôle dominant des lecteurs

L’émancipation du lecteur des recommandations des libraires traditionnels et des critiques littéraires professionnels s’inscrit dans une nouvelle réalité du livre. Désormais, près de 50% des lecteurs accordent davantage de crédibilité aux recommandations de leurs pairs qu’à celles des éditeurs et des libraires.

Si on ajoute les recommandations personnalisées automatisées («Vous aimerez aussi…», «Les lecteurs ayant aimé ce livre, on aussi aimé…»), issues des intérêts des autres lecteurs, le total des lecteurs qui préfèrent d’autres médiateurs que les éditeurs, les libraires et les critiques professionnels traditionnels s’élève à près de 70%.

S’adapter au nouvel univers web du livre, c’est donc s’adapter au rôle dominant des lecteurs.

Quiconque résistera devra continuer à vivre avec un taux d’échec élevé, des marges négatives sur un nombre de plus en plus important de titres, un bénéfice consolidé (avant impôt) de moins de 5 % (moyenne des maisons d’édition de langue française au Canada). Source

Quiconque prétendra pouvoir se mettre à la place des lecteurs pour décider ce qu’il doit lire ou non, courre à sa perte à moins de refiler la facture de ses échecs aux lecteurs, que ce soit directement (prix unique du livre) ou indirectement (subvention gouvernementale).

Le livre, un produit comme les autres!

Quiconque prétendra que le livre n’est pas un produit comme les autres en associant sa protection à celle d’une identité et d’une culture nationales politise et instrumentalise à outrance l’expérience de l’écriture et de la lecture.

Tel que présenté actuellement par l’industrie traditionnelle du livre et les gouvernements, le livre s’adresserait à une classe particulière de citoyens, à un groupe à part des autres, bref pas pour tout le monde, parce que la valeur ajoutée proposée implique un engagement identitaire nationaliste, ce qui est loin de motiver tout un chacun au-delà de l’appui verbal (politiquement correct), c’est-à-dire jusqu’au geste d’achat. Autrement dit, faire de l’acquisition d’un livre un geste politique n’est pas une bonne stratégie de marketing pour gagner de nouveaux lecteurs.

Je crois que c’est en positionnant le livre comme un produit comme les autres que l’on attirera de nouveaux lecteurs. Le livre doit descendre de sa tour d’ivoire où l’emprisonne l’industrie traditionnelle du livre. Heureusement, nous constatons que les lecteurs mènent la révolution et libèrent le livre de sa prison.

——

Président éditeur, Fondation littéraire Fleur de Lys

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One comment on “«Je vous propose de lire…» – Le rôle dominant des lecteurs
  1. […] Dans les deux cas, le libraire ne se contente pas de rappeler à tous vents qu’il est indispensable en raison de son rôle de conseiller averti et de son fond (titres disponibles à son enseigne). Cet argument a vieilli avec les nouvelles technologies. Par exemple, on a vue que le lecteur préfèrent désormais les recommandations d’autres lecte…. […]

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