Prix unique du livre : Analyse des recommandations du Conseil consultatif de la lecture et du livre

DOSSIER PRIX UNIQUE DU LIVRE

Analyse des RECOMMANDATIONS FINALES du CONSEIL CONSULTATIF DE LA LECTURE ET DU LIVRE déposées le 26 OCTOBRE 2011

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Dans l’introduction de son document, le Conseil consultatif de la lecture et du livre, ci-après nommé CCLL, soutient que le capital culturel du livre ne doit pas être soumis aux lois du libre marché :

«Ce capital culturel ne doit pas être bradé ni subordonné aux lois d’un marché où règnent des acteurs dominants, notamment étrangers, qui ont les moyens de leur ambition mercantile.»

Cependant, le CCLL associe l’industrie québécoise du livre à une ambition toute aussi mercantile en soutenant qu’il faut assurer l’essor commercial du livre et des entreprises qui s’y consacrent :

«Il faut plutôt opter pour des avenues propres à valoriser le livre dans toutes ses déclinaisons et à soutenir les médiateurs qui optimisent son accessibilité, tout en assurant son essor commercial et celui des entreprises qui s’y consacrent.»

En résumé, le CCL nous dit que les «acteurs dominants, notamment étrangers,» ont les moyens de leur ambition alors que l’industrie québécoise ne dispose pas de tels moyens.

AFFAIBLIR LA CONCURRENCE POUR SURVIVRE

Il propose d’affaiblir ces acteurs dominants en ne leur permettant plus de concurrencer les librairies québécoises sur le prix des livres grâce à des rabais, notamment sur les best-sellers, et pour ce faire, d’imposer à tous les points de vente un prix unique du livre pour chaque nouveauté.

«Le Conseil recommande à la ministre de réglementer le plus rapidement possible le prix des livres (Telle que définie dans la Loi, la notion de livre exclut les manuels scolaires) neufs imprimés vendus sur le territoire québécois, quelle que soit la langue dans laquelle ils sont publiés.»

Ainsi, un best-seller se vendrait au même prix dans les magasins à grande surface (Costco, Walmart,…), les grandes librairies en ligne (Amazon, Apple,…) et dans toutes les librairies québécoises, y compris, les petites librairies indépendantes. Le prix unique du livre mettrait ainsi fin à la guerre des prix.

«Grâce au prix réglementé, la concurrence ne s’exercerait plus sur le prix, mais sur la qualité de l’offre et du service, servant ainsi d’effet de levier plutôt que de préjudice à la bibliodiversité et à la médiation du livre.»

LIBÉREZ-NOUS DES LOIS DU MARCHÉ

Pourquoi soustraire ce secteur économique plus qu’un autre aux lois du marché de la concurrence ? Le CCLL se justifie en ces mots :

«Cette recommandation est dictée par l’intérêt général d’instaurer des conditions favorables à la bibliodiversité et de consolider le réseau des librairies qui, comme le confirment la Loi et la Politique du livre, sont des relayeurs et des médiateurs du livre cruciaux.»

Le CCLL soutient que le réseau québécois de librairies ne pouvant pas offrir les best-sellers au même prix que les magasins à grande surface et les grandes librairies en ligne, il perd des ventes et il est privé ainsi d’une source de revenus importante.

Le CCLL associe cette perte de revenue au sein du réseau de librairies à deux conséquences : 1. le libraire québécois ne dispose pas (ou plus) des moyens financiers pour maintenir une offre élargie et variée de titres, c’est-à-dire la bibliodiversité («la nécessaire diversité des productions éditoriales mises à la disposition des lecteurs»); 2. la fragilisation financière de la librairie :

«La concurrence sur le prix du livre est aujourd’hui ciblée, au Québec, comme la principale menace à la bibliodiversité, puisqu’elle affecte la rentabilité, voire la viabilité, de librairies québécoises qui, à défaut de pouvoir brader les best-sellers, perdent des ventes faciles au profit des grandes surfaces qui ont la capacité financière de consentir des rabais substantiels sur un maigre assortiment de titres populaires afin de capter la clientèle.»

En fait, le CCLL rapporte une situation courante dans tous les secteurs de l’économie : les changements de comportements des consommateurs suite à des innovations qui répondent mieux à ses besoins et à l’effritement de son pouvoir d’achat au cours des dernières années.

L’AUGMENTATION HISTORIQUE DU PRIX DES LIVRES

Les bibliothèques s’adaptent pour offrir une solution

Aujourd’hui, le prix du livre est plus élevé qu’il y a vingt ans. La possession de son propre exemplaire du dernier best-seller n’était plus à la portée de tous les lecteurs, notamment des grands lecteurs. Cette hausse de prix a engendré l’un des changements majeurs dans le comportement des «consommateurs» de livres : une fréquentation accrue des bibliothèques auxquelles ils ont demandé de se procurer davantage d’exemplaires des best-sellers au moment même de leur parution. Certaines bibliothèques ont même fait de la disponibilité d’un grand nombre d’exemplaires des plus récentes nouveautés un argument publicitaire pour gagner de nouvelles clientèles.

De nouveaux commerces pour pallier à l’effritement du pouvoir d’achat des consommateurs

Un second changement majeur de comportement des consommateurs fut engendré par l’arrivée des magasins à grande surface au Québec. Nous avons tous en mémoire le déclin des boutiques des centres-villes provoqué par l’ouverture de ces magasins à grande surface aux portes des villes, l’espace nécessaire obligeant le choix de la banlieue. Le succès des magasins à grande surface repose sur les bas prix qui répondent à l’effritement du pouvoir d’achat des consommateurs au fil des ans. Le prix d’achat de son propre exemplaire d’un best-seller est redevenu à la portée de plusieurs consommateurs.

UNE DISTRIBUTION PLUS LARGE QUE JAMAIS

Ce succès n’est pas étranger à l’arrivée des livres dans les grandes chaînes de pharmacies, de quincailleries, de clubs vidéo,… Plusieurs dépanneurs offrent désormais des livres. Et dans certaines municipalités de petite taille, la pharmacie ou le club vidéo est souvent le seul point de vente du livre.

Bref, jamais le livre n’a connu une distribution aussi imposante et une visibilité aussi grande au Québec. «Plus c’est vu, plus c’est vendu» nous répètent les conseillers en marketing et en publicité. C’est mission accomplie.

UNE VISION LIMITÉE PAR L’ŒILLÈRE DE LA LOI DU LIVRE

Ce nouvel accès aux livres, nous permet de donner un tout autre sens à l’un des objectifs des recommandations du CCLL :

«Les recommandations du Conseil ont donc été élaborées dans l’optique de :

3. maintenir des conditions favorables à la créativité et à la diversité éditoriale afin que le lecteur québécois puisse avoir accès, où qu’il se situe géographiquement et peu importe le support ou le canal qu’il choisit, à une offre plurielle et substantielle où le livre québécois occupe la part qui lui revient.»

Le CCLL se réfère ici uniquement au réseau des librairies, au marché traditionnel du livre tel que reconnu dans la Loi du livre, et ce, même s’il dit «peu importe le support ou le canal» choisit par le lecteur. Il y a en cela une certaine incongruité : le libre choix du canal pourvu qu’il se limite aux choix de l’une ou l’autre des librairies québécoises.

Cette motivation en porte-à-faux du CCLL retrouve son sens original si on insiste sur «une offre plurielle et substantielle où le livre québécois occupe la part qui lui revient.» On reproche à tous les autres points de vente du livre, ceux qui ne se sont pas des librairies, d’offrir uniquement les titres les plus populaires au détriment de la diversité éditoriale. On croit que la concurrence des autres points de vente forcera la fermeture de librairies et la disparition de cette «offre plurielle et substantielle».

S’ADAPTER AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS

La Fondation littéraire Fleur de Lys est d’avis que les nouveaux points de vente du livre, du magasin à grande surface à club vidéo du village, connaissent le succès espéré, autrement le livre serait retiré de l’inventaire, parce qu’ils se sont adaptés aux besoins de leurs clientèles compte tenu de leur marché respectif. Nous croyons qu’il revient au réseau québécois des librairies de faire de même en s’inspirant d’études des motivations d’achat des consommateurs et en retrouvant leur esprit d’entrepreneur plutôt qu’en imposant à leur concurrents, avec l’aide d’une réglementation gouvernementale, un prix unique du livre.

LA BIBLIOTHÈQUE ET LA LIBRAIRIE

La Fondation littéraire Fleur de Lys croit également qu’il ne faut pas confondre les acteurs et les missions en reconnaissant uniquement à la librairie la responsabilité de l’accès à «une offre plurielle et substantielle» de livres. «Peu importe où se situe géographiquement le lecteur» lit-on. Or cette responsabilité territoriale revient davantage aux bibliothèques qu’aux librairies, ces dernières demeurant liées, peu importe les lois et les règlementations gouvernementales, aux conditions socio-économiques particulières de leurs marchés respectifs. Autrement dit, le libraire ne peut pas échapper à l’obligation de répondre aux besoins et de développer sa clientèle, bref à son rôle de commerçant.

DES ENTREPRISES COMME LES AUTRES

Le CCLL nous dit que «la volonté d’assurer la protection et la vitalité de l’industrie québécoise du livre dépasse les considérations purement commerciales.» Or, c’est justement au chapitre des «considérations purement commerciales» que se joue l’avenir des librairies. Reléguer au second rang ces considérations commerciales dans le contexte de «la protection et la vitalité de l’industrie québécoise du livre» ne tient pas la route, à moins d’envisager la nationalisation pure et simple du réseau des librairies ou sa mutation en un réseau de coopératives locales d’auteurs et de lecteurs. La coopérative s’avère très souvent la meilleure forme juridique d’entreprise pour développer le sentiment d’appartenance de la clientèle.

Le libraire, même protégé de toutes parts, doit répondre d’abord et avant tout à des impératifs commerciaux liés à sa viabilité. La concurrence se ne pose pas dans le domaine des affaires comme un ennemi à abattre mais comme une composante du marché à laquelle il faut s’adapter en répondant mieux aux besoins des consommateurs avec une marque et une niche spécifique. Ainsi, toute réglementation sur le prix unique du livre ne fera que remettre à plus tard les problèmes financiers des libraires.

Une approche sérieuse de la situation des librairies exige un diagnostic clair et précis, objectif et documenté adéquatement, pour s’assurer que les problèmes identifiés actuellement sont bel et bien ceux à résoudre.

Bref, le libraire est un entrepreneur comme les autres et c’est à ce titre qu’il pourra assurer son avenir.

CONSENSUS HISTORIQUE

Dans ses recommandations, le CCLL se dit «inspirée par le consensus historique en faveur d’une réglementation du prix auquel les principales associations dans le secteur du livre sont récemment parvenues.» Or, entre la première et la plus récente demande d’un prix unique du livre, plusieurs nouveaux facteurs se sont glissés dans l’équation. Les analyses de la situation actuelle des libraires exposent ces facteurs de façon beaucoup trop généraliste, voire avec certains préjugés. Le portrait financier réel des librairies n’est pas chiffré suffisamment. Nous devons avoir accès à leurs états financiers. Les fermetures de librairies évoquées ne sont pas toutes la résultante de la concurrence. Certains libraires ont pris leur retraite sans s’assurer d’une relève. La résistance aux changements s’observe généralement chez les plus vieux qui ont pris l’habitude d’un système devenu obsolète. Est-ce le cas de certains libraires en difficulté? Cette question et plusieurs autres ne trouvent pas encore de réponses précises dans les recommandations du CCLL, pas plus que dans les rapports des associations et des instances gouvernementales recommandant l’adoption d’un prix unique du livre.

PENSÉE UNIQUE

La Fondation observe que non seulement la très grande majorité des rapports en faveur d’une réglementation du prix unique du livre font consensus mais relèvent de la pensée unique. Ces rapports se résument davantage en de prises positions favorables plutôt qu’en des études objectives et scientifiques sérieuses, sources vérifiées et contre-vérifiables à l’appui.

LE QUATRE «P» DU MARKETING

Aussi, l’avenir des librairies ne saurait reposer sur un seul des quatre piliers du marketing : le prix. Tout commerce de détails se doit de veiller à chacun des quatre «P» du marketing et à leur fondation : 1. l’offre de produits; 2. les services; 3. la publicité; 4. le prix; et en guise de fondation : l’emplacement du commerce et l’exposition (ou le «merchandising») de l’offre en magasin. Dans le cas des librairies, on se demandera d’abord si l’offre correspond toujours aux besoins des lecteurs d’aujourd’hui ? Le déplacement de la clientèle vers les magasins à grande surface et les librairies en ligne sur Internet nous renseigne sur l’évolution des besoins des lecteurs dont il faut tenir compte.

Une approche respectueuse des règles du marketing nous oblige à respecter chacun des quatre piliers. On ne peut saute au quatrième «P», le prix, sans d’abord répondre aux questions relatives aux besoins des consommateurs.

MONOPOLE DE CRÉATIVITÉ ET DIVERSITÉ ÉDITORIALE

Enfin, s’il faut «maintenir des conditions favorables à la créativité et à la diversité éditoriale», comme le souligne le CCLL, on ne peut pas passer sous silence que le marché traditionnel de l’édition refuse plus de 90% des manuscrits soumis par nos auteurs et que plusieurs se tournent désormais vers l’édition en ligne et optent pour l’autoédition et l’édition à compte d’auteur. Parmi ces auteurs, plusieurs ne soumettent même plus leurs manuscrits à des éditeurs traditionnels et passent directement à l’édition en ligne. Ces auteurs représentent aujourd’hui une masse critique très imposante sur le marché du livre qui échappe aux libraires traditionnels.

Dans ce contexte, il faut aborder la question de la créativité et de la diversité éditoriale avec une grande prudence, d’abord parce qu’elle n’est plus le monopole de l’industrie traditionnelle du livre, ensuite parce que les critères de sélection du marché traditionnel de l’édition sont plus que jamais soumis à des impératifs commerciaux.

Un portrait inclusif de toutes les composantes du secteur du livre au Québec nous apparaît nécessaire pour suivre son évolution réelle. Actuellement, on dispose de données uniquement sur le marché traditionnel du livre, comme si les nouvelles formes d’édition nées des nouvelles technologie, notamment l’Internet et l’impression à la demande, n’existaient pas. Ainsi, on ne connaît pas la contribution des livres édités en ligne, soit par autoédition, soit par édition à compte d’auteur, à la créativité et à la diversité éditoriale au Québec.

ENJEUX ET RECOMMANDATIONS AU SUJET DU NUMÉRIQUE

Au sujet du numérique, le CCLL semble cerner adéquatement les enjeux :

«Les nouvelles technologies modifient les pratiques et l’économie culturelles. On ne parle plus d’horizon, mais bien d’un marché qui se fortifie et qui évolue rapidement, façonné par les usages des consommateurs et les procédés commerciaux d’opérateurs prépondérants. Puissant moteur d’innovation, le numérique favorise le développement de nouvelles formes de création, de lecture, de mise en marché, de diffusion et de consommation, ce qui par conséquent oblige à redéfinir la notion même de livre et à ajuster, voire repenser, les cadres réglementaire, législatif et juridique qui balisent sa commercialisation. Générant tout à la fois de nouveaux rapports de force et de nouvelles concertations interprofessionnelles, élargissant le spectre de la concurrence mais aussi celui de la clientèle, complémentaire à l’imprimé plutôt que substitutif, le marché numérique du livre doit être profitable non seulement sur un plan mercantile, mais également culturel.»

Malheureusement, les recommandations du CCLL concernent uniquement le livre numérique produit par l’industrie traditionnelle du livre. Or, le marché auquel se réfère le CCLL dans la description des enjeux du numérique dépasse largement le cadre de l’industrie traditionnelle du livre. Autrement dit, le CCLL ne propose pas de s’adapter aux nouvelles réalités du marché du livre numérique de tous les horizons, notamment des éditeurs en ligne. Le CCLL recommande uniquement «d’actualiser le cadre législatif et réglementaire du livre, notamment pour étendre sa portée au livre numérique» produit par l’industrie traditionnelle du livre.

Le CCLL est très clair à ce sujet, actualiser le cadre législatif et réglementaire du livre doit se faire en « préservant comme fondement le texte actuel de la Loi qui fait l’unanimité et qui demeure propre à protéger et à réguler le marché québécois du livre.» Cela signifie que la Loi du livre sera encore toujours exclusive plutôt qu’inclusive. Par exemple, elle cette Loi du livre exclut les éditeurs en ligne et elle cette exclusion doit s’appliquer, peu importe les changements.

Le CCLL ne reconnaît que les «démarches novatrices et concertées que le milieu du livre a su mettre en place dans l’intervalle des réflexions sur la commercialisation du livre numérique.» Autrement dit, toutes démarches novatrices en marge du marché traditionnel de l’édition sont exclues.

LA LOI DU LIVRE ET LE CCLL

En vertu de la Loi sur le développement des entreprises québécoises dans le domaine du livre adoptée en 1981 (Loi du livre), le Conseil consultatif de la lecture et du livre (CCLL) a pour mandat de conseiller la ministre sur toute question relative à la lecture, au livre ou à l’application du cadre législatif et réglementaire.

Or, dans ses plus récents rapports d’activités (2010-2011 et 2011-2012, le CCLL semble agir davantage comme un lobby de l’industrie traditionnelle du livre en liant ses travaux et ses recommandations au seul «cadre législatif et réglementaire». Le nouveau monde du livre, ses acteurs et ses clientèles, ne sont pas considérés par le CCLL si ce n’est qu’à titre de concurrent de l’industrie traditionnelle du livre. Ainsi, le ministre de la culture et des communications en titre n’est pas adéquatement informé de la situation réelle du livre.

LES MEMBRES DU CCLL

Président
M. Hervé Foulon
Président des Éditions Hurtubise, des Éditions XYZ, de Marcel Didier, de Distribution HMH et de la Librairie du Québec

Membres votants nommés par la ministre de la Culture, des Communications et de la Condition féminine après consultation

M. Ivan Bernier
Professeur associé
Faculté de droit
Université Laval

Mme Sylvie Desrosiers
Auteure

Mme Louise Guillemette-Labory
Directrice associée – Bibliothèques, Direction de la culture et du patrimoine Ville de Montréal

M. Yves Guillet
Président-directeur général
Librairie Le Fureteur

M. Clément Laberge
Vice-président
De Marque

M. Marc Ménard
Professeur
École des médias
Université du Québec à Montréal

Mme Brigitte Moreau
Bibliothécaire
Commission scolaire de la Pointe-de-l’Île

Mme Gilda Routy
Directrice de la division livre
Bayard Canada

Mme Nicole Saint-Jean
Présidente-directrice générale
Guy Saint-Jean Éditeur

M. Robert Soulières
Auteur
Président
Soulières éditeur

Représentants gouvernementaux sans droit de vote
Mme Josée Blackburn
(jusqu’en octobre 2011)
Directrice du lectorat et des politiques Ministère de la Culture, des Communications et de la Condition féminine

M. Gilles Simard
(membre suppléant depuis octobre 2011) Directeur du lectorat et des politiques par intérim, Ministère de la Culture, des Communications et de la Condition féminine

Mme Chantal Guérin
(jusqu’en septembre 2011)
Coordonnatrice, Direction des ressources didactiques Ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport

Mme Lise Gagnon
(depuis septembre 2011)
Directrice des ressources didactiques Ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport

Mme Diane Garneau
Responsable des affaires corporatives Direction du soutien aux établissements Ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport

Mme Sylvie Ferland
Directrice des Publications du Québec, Centre de services partagés du Québec

Secrétaire
Mme Geneviève Baril
Conseillère secteur bibliothèques, livre et lecture
Direction du lectorat et des politiques
Ministère de la Culture, des Communications et de la Condition féminine

Serge-André Guay, président éditeur
Fondation littéraire Fleur de Lys

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Tous les textes de notre dossier sur le prix unique du livre

 

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Président éditeur, Fondation littéraire Fleur de Lys

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